El 44% de los usuarios reconoce que las Redes Sociales influyen en sus decisiones de compra y el 87% considera imprescindible etiquetar el contenido generado con Inteligencia Artificial
IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado el Estudio de Redes Sociales 2026, patrocinado por Be a Lion y elaborado en colaboración con Elogia, que analiza la evolución del comportamiento de los usuarios y las principales tendencias del ecosistema social en España. El Estudio confirma la consolidación de las redes sociales en España, en la que el 86% de los internautas de entre 12 y 75 años ya utiliza estas plataformas, lo que representa 33,1 millones de usuarios. El usuario medio visita ya 7,2 Redes Sociales, frente a las 5,3 registradas en 2025. El tiempo medio dedicado a Redes Sociales sigue estable en torno a 1 hora diaria manteniéndose como parte habitual de la rutina digital de los usuarios.
El entretenimiento y los creadores impulsan el nuevo consumo social entre Generación Z y Alpha
El entretenimiento se consolida definitivamente como el principal driver de uso de las Redes Sociales. El 97% de los usuarios afirma utilizarlas con este objetivo, muy por encima de otros usos como interactuar (81%) o informarse (77%). En este contexto, el ecosistema evoluciona hacia formatos cada vez más audiovisuales, dinámicos y centrados en el consumo de contenido.
La Generación Z se afianza como el segmento más intensivo y conectado dentro del ecosistema social. Los usuarios entre 18 y 30 años utilizan una media de 6,1 plataformas al mes y son los que más tiempo dedican a Redes Sociales, alcanzando una media de 1 hora y 23 minutos diarios.
TikTok, Instagram y YouTube son las plataformas con mayor peso entre las generaciones más jóvenes, especialmente en contenidos vinculados al entretenimiento, tendencias y creadores de contenido. En el caso de TikTok, la plataforma alcanza una penetración del 61% en Generación Z y del 68% en Generación Alpha. Además, el influencer marketing está plenamente integrado en los hábitos digitales de las generaciones más jóvenes: un 70% de la Generación Z y un 80% de la Generación Alpha afirma seguir influencers en Redes Sociales, reforzando el peso de los creadores de contenido dentro del ecosistema social.
La Generación Z también destaca por su relación con el social commerce. El 56% reconoce que las Redes Sociales influyen en sus decisiones de compra y un 35% ya ha comprado directamente dentro de plataformas sociales.
El social commerce acelera: las Redes Sociales ya influyen en el 44% de las compras
El entorno del social commerce continúa ganando relevancia: un 44% de los usuarios reconoce que las Redes Sociales influyen en sus decisiones de compra y 1 de cada 4 afirma haber comprado ya directamente dentro de estas plataformas. En este contexto, los consumidores siguen priorizando la seguridad en el pago y una experiencia de compra sencilla y transparente.
Más de la mitad de los usuarios (54%) utiliza ya las Redes Sociales para buscar información antes de realizar compras online. Instagram lidera este comportamiento como principal plataforma de consulta, mientras TikTok continúa reforzando su papel dentro del social commerce y del descubrimiento de productos y tendencias.
Según el Estudio, las Redes Sociales consolidan así su papel como espacios de descubrimiento, inspiración y conexión entre usuarios, contenidos y marcas. Además, la compra dentro de Redes Sociales sigue creciendo, impulsada especialmente por la Generación Z y por el desarrollo de nuevas funcionalidades de compra integradas dentro de las plataformas sociales.
Del dominio de WhatsApp al crecimiento de TikTok
WhatsApp continúa siendo la plataforma más universal, con un 94% de penetración mensual y un 97% de uso diario, manteniendo además el perfil más transversal entre todas las generaciones.
Instagram se posiciona como uno de los grandes ejes del ecosistema social, con un 77% de penetración mensual y una fuerte vinculación con entretenimiento, inspiración y seguimiento de marcas e influencers. Además, se mantiene como la plataforma preferida para seguir creadores de contenido y como la red social favorita para 1 de cada 5 usuarios. Por su parte, YouTube refuerza su papel como plataforma de consumo diario de vídeo, alcanzando un 73% de penetración mensual gracias al auge del contenido audiovisual.
TikTok continúa creciendo especialmente entre Generación Alpha y Generación Z, impulsada por el entretenimiento, las tendencias y la conexión con creadores de contenido. La plataforma alcanza una penetración del 61% en Generación Z y del 68% en Generación Alpha, y además afianza su papel dentro del social commerce a través de TikTok Shop y del descubrimiento de productos y tendencias.
Facebook mantiene una fuerte presencia entre las generaciones adultas y sigue siendo una de las plataformas con mayor alcance del ecosistema digital español, con un 56% de penetración mensual.
Mientras, LinkedIn continúa ganando relevancia dentro del entorno profesional, situándose ya como la segunda plataforma más utilizada a nivel comercial por los profesionales del sector.
Por su parte, Twitch se consolida como plataforma de referencia en contenidos en directo y entretenimiento entre los perfiles jóvenes, mientras Spotify refuerza su vinculación con los hábitos de consumo multimedia diarios y asciende hasta la quinta posición en penetración mensual, alcanzando un 43%.
IA, transparencia y branding guían el entorno digital
La Inteligencia Artificial emerge como el gran dinamizador del sector, impulsando una fuerte exigencia de transparencia: el 87% de los usuarios considera imprescindible etiquetar el contenido generado por IA, situando además a la privacidad y la confianza como factores clave en su relación con las plataformas.
Desde el punto de vista de los profesionales de la industria digital, las marcas priorizan cada vez más estrategias de reputación y branding frente a la venta directa, apostando por activaciones participativas como principal motor de interacción. En el mapa de plataformas, Instagram lidera el uso comercial al concentrar casi la mitad de la inversión publicitaria, mientras LinkedIn destaca por su crecimiento, y WhatsApp junto a TikTok se consolidan como las mejor valoradas por los profesionales.
El Estudio también revela que, 1 de cada 4 profesionales ya integra estrategias con influencers, mientras el contenido duradero continúa predominando frente al contenido efímero dentro de las estrategias de comunicación digital.
Para Daniel Vélez, Director General de Be a Lion: “El Estudio Anual de Redes Sociales de IAB Spain confirma que las plataformas sociales siguen consolidándose como uno de los principales espacios de conexión entre marcas y personas. Las marcas que mejor funcionen serán aquellas capaces de entender los códigos de cada plataforma, generar relevancia y convertir esa conexión en construcción de marca y activación de negocio. Hay una conclusión muy clara: las redes sociales ya no son solo un canal de comunicación, son el espacio donde se construye la relevancia cultural de las marcas. El reto ahora pasa por entender qué papel quiere jugar cada una dentro de la conversación, dominando los códigos del entretenimiento, detectando insights culturales y generando contenido capaz de conectar, aportar valor y activar negocio”.