Durante décadas, McDonald’s se ha consolidado como una de las marcas más reconocidas del mundo. Sin embargo, para Lorena Talma, gerente de Comunicaciones Corporativas de Arcos Dorados Chile, el mayor desafío ya no consiste únicamente en ofrecer un buen producto, sino en construir confianza, responder a las expectativas de las nuevas generaciones y mantener la relevancia en un entorno donde la sostenibilidad, la reputación y la innovación son cada vez más determinantes.
En conversación con Tomilli, Talma comparte cómo una marca global logra evolucionar sin perder su identidad, por qué la reputación dejó de ser responsabilidad exclusiva del área de comunicaciones y cuál considera que es el verdadero papel de la inteligencia artificial dentro de las organizaciones.
La relevancia se construye sin perder la identidad
Para Lorena, la relevancia de McDonald ‘s parte de una identidad construida durante décadas y que trasciende fronteras. Explica que, sin importar el país, la marca conserva elementos que los consumidores reconocen inmediatamente, pero al mismo tiempo adapta su propuesta a las particularidades de cada mercado.
Esa combinación entre una identidad global y una adaptación nacional ha permitido que la marca incorpore productos y sabores propios de cada país, manteniendo la esencia que esperan los consumidores.
Después de más de una década liderando las comunicaciones de Arcos Dorados Chile, Talma asegura que uno de los mayores cambios ha sido entender que la reputación dejó de ser una función exclusiva del área de comunicaciones para convertirse en una responsabilidad compartida por toda la organización.
“La reputación es parte del negocio. Probablemente hace 15 o 20 años era un agregado. Hoy es parte del centro del corazón del negocio.”
En su opinión, cada colaborador contribuye a la percepción que las personas tienen de la empresa, desde quienes trabajan en los restaurantes hasta los equipos directivos.
Las nuevas generaciones buscan marcas con propósito
Para Lorena Talma, las empresas deben escuchar con mayor atención a las nuevas generaciones y conectar con los consumidores más jóvenes implica entender que hoy las decisiones de compra no dependen únicamente del producto.
“No se conforman con un buen producto. Quieren saber qué tan responsables somos, qué tan inclusivos somos y cómo tratamos a nuestros empleados.”
En su opinión, los consumidores ya no solo evalúan la calidad del producto, sino también el comportamiento de las compañías, su compromiso con la diversidad, el empleo joven y el impacto que generan en la sociedad.
Aunque el mercado cambia constantemente, Talma considera que seguir todas las tendencias puede terminar debilitando la identidad de una marca. Para ella, la clave está en identificar aquellas iniciativas que realmente fortalecen el propósito de la empresa.
Como ejemplo menciona el vínculo histórico de McDonald’s con el deporte y la promoción de la lectura infantil mediante la Cajita Feliz, donde actualmente los niños pueden elegir entre recibir un juguete o un libro.
“Cómo conectamos con las generaciones, conectamos de muchas maneras; no conectamos solamente a través de la comida.”
Innovar es anticiparse a los cambios
Cuando se habla de innovación, muchas personas piensan inmediatamente en tecnología. Sin embargo, Lorena Talma propone una visión diferente.
“Innovación es la capacidad de detectar qué es lo que viene y poder adaptarse antes.”
Desde su perspectiva, innovar consiste en comprender los cambios del entorno antes de que se conviertan en una necesidad para el negocio.
Respecto al avance de la inteligencia artificial, Talma considera que será una herramienta cada vez más relevante para las empresas, aunque insiste en que nunca reemplazará completamente la capacidad humana de interpretar contextos y tomar decisiones.
“Hay algo que la inteligencia artificial no va a tener: ese sello personal que solamente lo tienes tú según tu criterio y tu sensibilidad.”
Para la ejecutiva, el verdadero valor seguirá estando en la creatividad, el criterio y la sensibilidad de las personas.
Un reconocimiento que también representa una responsabilidad
Recientemente, Lorena Talma fue reconocida como Leading Women Chile 2025, un reconocimiento que, según explica, representa tanto un honor como un compromiso.
“Fue un tremendo espaldarazo. Más que un reconocimiento, siento que también es un compromiso porque te están mirando y uno tiene que ser referente para las nuevas generaciones.”
La ejecutiva destaca que haber trabajado en distintas industrias le permitió desarrollar una visión más amplia sobre los negocios, la comunicación y el liderazgo.
Además, su participación como jurado de WINA Festival le permitió conocer proyectos de diferentes países e identificar cómo la innovación está transformando la comunicación en múltiples sectores.
Más allá de las tendencias, la inteligencia artificial o las nuevas tecnologías, Lorena Talma deja una idea que resume su visión sobre el futuro de las marcas: la relevancia no se construye únicamente desde el producto, sino desde la capacidad de generar confianza, escuchar a las personas y evolucionar sin perder la esencia.
