Novig lanzó el 9 de septiembre su primera campaña publicitaria de alcance nacional, “Just Sports”, protagonizada por la actriz Sydney Sweeney, quien además se incorporó a la compañía como socia estratégica y accionista. La campaña muestra a Sweeney en diferentes escenas relacionadas con disciplinas deportivas, utilizando elementos como pelotas y raquetas para cubrir su cuerpo. El concepto parte de la propuesta de Novig de concentrarse exclusivamente en el deporte y dejar de lado otros tipos de mercados de predicción.
Según explicó la compañía, “Just Sports” busca “cortar el ruido” y poner el foco exclusivamente en el deporte. Novig presentó la idea como una propuesta desarrollada con humor, confianza y un tono lúdico. Sweeney también calificó el concepto como una idea “simple y divertida”.
Tras la publicación de la campaña, varias deportistas utilizaron sus redes sociales para cuestionar la forma en que el anuncio representa a las mujeres en un contexto vinculado con el deporte.
La exnadadora australiana Ariarne Titmus, cuatro veces campeona olímpica, expresó su rechazo a la campaña y cuestionó que la sexualización y monetización del cuerpo femenino continúen utilizándose dentro del marketing deportivo.
La gimnasta estadounidense Gracie Kramer respondió compartiendo imágenes de sus entrenamientos y competencias, acompañadas de un mensaje que contrastaba la representación del anuncio con el esfuerzo físico que implica ser atleta.
La nadadora australiana Lani Pallister, la waterpolista Tilly Kearns, la boxeadora Skye Nicolson y la ciclista británica Sophie Capewell también publicaron contenidos relacionados con sus respectivas disciplinas en respuesta a la campaña.
En estas publicaciones, el eje común fue mostrar el deporte desde otra perspectiva: el entrenamiento, la competencia, la fuerza física y la preparación, en contraste con la estética utilizada en el anuncio.
La discusión no plantea necesariamente que una mujer no pueda mostrarse de manera sensual. El cuestionamiento de las atletas se concentra en el contexto publicitario y en la utilización de una imagen sexualizada para promocionar una plataforma relacionada con el deporte.
Sweeney no emitió una declaración directa sobre las críticas. Sin embargo, después de que surgiera la controversia, compartió en sus historias de Instagram fotografías de reconocidos deportistas que anteriormente habían posado desnudos o con poca ropa, entre ellos Serena Williams, Ronda Rousey y Megan Rapinoe.
El gesto fue interpretado como una posible respuesta y abrió una segunda discusión. Mientras las publicaciones compartidas por Sweeney parecen sugerir que los deportistas también pueden ser representados de manera sensual, algunas críticas sostienen que existe una diferencia entre mostrar el cuerpo de un atleta como expresión de su identidad y trayectoria deportiva, y utilizar una imagen sexualizada para promocionar un producto relacionado con el deporte.
Este caso vuelve a poner sobre la mesa una pregunta habitual en la publicidad contemporánea: ¿cuándo una campaña provocadora consigue generar conversación para una marca y cuándo esa misma provocación termina desplazando el mensaje que buscaba comunicar?