Ciudad de México, México. Andrés Farías, CEO de EVEK.
- ¿El presupuesto define la idea?
No. Sin duda es una gran herramienta tener un presupuesto asignado a cualquier esfuerzo de marketing, pero eso a veces limita la creatividad. Es como decir que un vino tiene que ser caro para ser bueno, hay muchos vinos muy buenos a un precio accesible, es igual con la creatividad. Creo que hoy en día las agencias tienen que ser más conscientes del retorno de inversión que le tiene que generar la creatividad a sus clientes. Hoy más que nunca con esta crisis que vivimos, el retorno sobre la inversión u objetivos (ROI o ROO) tiene que estar muy bien medido. En temas de presupuesto realmente creo que lo que importa es la efectividad de una campaña y cómo la maximizas en diferentes canales; el mundo digital nos da muchas oportunidades de ser creativos. Yo creo que el presupuesto ya no es excusa para no ser creativo. Obviamente hay de presupuestos a presupuestos, claro.
- ¿Es la cultura (latina) una desventaja frente a tan amplia variedad de agencias multinacionales?
Hay muchísimo talento en todo el mundo, y América Latina siempre se ha destacado por tener muy buena creatividad, sin duda hay grandes talentos en multinacionales que son latinos y grandes agencias independientes. Ser latino no debería de tener ninguna relevancia para marcar ventaja o desventaja, hoy en día las agencias independientes toman mayor relevancia en muchos países. Hay mucho talento detrás de las independientes, y también hay menos trabas. Ser una agencia independiente te da mucha más flexibilidad para tomar decisiones que una multinacional, en ellas hay mucha burocracia y hay muchas limitantes sobre todo en áreas creativas. Hoy las marcas ocupan mucha agilidad por parte de sus equipos y agencias de Marketing.
- ¿Quién es la figura publicitaria que más admira? ¿la considera una inspiración?
Hay muchos. Como líder de EVEK, tengo muchas inspiraciones sobre todo de liderazgo y cultura organizacional. A nivel publicidad tenemos a muchísimos íconos pues ahora sí que uno en específico… Nunca puedes dejar de admirar lo que hizo Steve Jobs como líder de Apple y Simon Sinek un gran autor de libros como Start with Why y Leaders eat Last. A nivel agencia, te puedo decir que hay muchos que me han enseñado a qué NO hacer en la agencia, con nuestros clientes y con el equipo, creo que el estilo de liderazgo necesario para llevar hacia adelante una empresa en esta industria ha cambiado muchísimo. He aprendido mucho, de muchos grandes maestros, de muchos grandes colegas, en esta industria el que no está en constante aprendizaje no llegará muy lejos. Creo yo que cuando una empresa es buena y tiene como prioridad su talento, la creatividad es un resultado o una consecuencia. Mi mejor y único activo en el negocio es el talento y la gente, y después la gente y después la gente. Somos un negocio de talento, de colaboración y de ideas. Los mejores equipos son los que sacan adelante las mejores ideas.
- ¿Cómo ven a la industria mexicana en términos de creatividad?
Buena pregunta. La verdad de las cosas es que siempre hay dos caras de la moneda. Veo mucho talento creativo en México sin duda. Hay grandes agencias independientes y grandes elementos en multinacionales, la verdad es que es una industria “padrísima”. También tienes el otro lado de la gente que no sabe cobrar, que regala su trabajo. Es un tema que afecta a toda la industria. Pero para mí, estamos pasando por uno de los mejores momentos de creatividad en el país, sobre todo para las agencias independientes.
- ¿ Las agencias independientes sienten apoyo por parte del gobierno mexicano?
No. La verdad es que es una realidad que siempre hemos vivido, no sé cómo fue en otras épocas, pero yo que llevo 14 años ya al frente de EVEK, nunca ha existido apoyo por parte del gobierno ni para la industria, ni en programas para incentivar talento creativo. Vivimos en un país que tiene muchas industrias que favorecen a la publicidad, pero el gobierno no es una de estas. Es una tristeza, pero no es solo es en el tema de marketing y publicidad, hay más industrias que el gobierno mexicano no voltea a ver. Es el mal de muchos gobiernos latinoamericanos.
- La competencia en México es bastante grande. ¿Cómo ser relevante?
Sí hay competencia, pero realmente sobresalir como agencia está aunado a 3 cosas:
- Saber escuchar las necesidades de los clientes, hacer equipo, química, tener orejas de Dumbo con tu cliente. Hacerlos sentir respaldados, es un tema de dejar los egos y tener una excelencia en servicio al cliente.
- Adaptarte al cambio: ser versátil, hoy la oportunidad que nos da esta crisis de transformar nuestro negocio es un reto para ser creativos, para hacer lo que sabemos hacer. El tema de ser versátil y abrazar el cambio, es algo que te hace relevante y creativo.
(En los 2.000 hubo una crisis de agencias en México que no se supieron adaptar a la era digital, al nuevo consumidor. Siguieron tratando al cliente, consumidor y talento como lo hacían a finales de los 90 y principios de 2000. No se adaptaron y murieron.)
- Incentivar la creatividad puertas hacia adentro de la agencia. Hoy en día hay tanto ego en las agencias que se pierde el enfoque de la misión, que es que el cliente y el consumidor sean los que ganen. ¡Que el trabajo hable por uno!
- En la cultura latina, las mamás son héroes, en la europea la visión es muy distinta. ¿Cuando una idea es muy regional, corre el riesgo frente a un jurado internacional?
Yo creo que es claro. En México, Colombia etc, el elemento más importante de la familia es la madre. Es la que al final del día se encarga de unir a la familia, se encarga de crear estos momentos de convivencia en una mesa para comer, reunir en una sala para tomar un café. La mamá sin duda (al menos para el latino) es el todo. Que nadie se meta con tu mamá porque ahí sí hay “bronca”. Es un tema que no es igual para todos los países o culturas, pero lo que sí es un hecho es el tema del reconocimiento. Hoy en día todas las nuevas generaciones están mucho más alertas y necesitados del reconocimiento y las redes sociales lo dejan claro.
Hoy en día el consumidor busca ser reconocido y es exactamente uno de los objetivos de esta campaña. Las madres de familia hacen lo imposible para estirar el presupuesto familiar, sobre todo en estas épocas, tienen 2 o 3 trabajos o roles. Son amas de casa, compradoras, paño de lágrimas, emprendedoras, ejecutivas, son todo para la familia. El soporte, siempre las más echadas para adelante son las mamás. Esta clase de reconocimientos suenan a nivel mundial y creo que nunca va a estar de más ser reconocido. Aunque mucha gente en Oceanía o Europa tengan otro modelo familiar o no tengan tanto arraigo como el latino, sin duda entenderán la parte del reconocimiento.
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