Vivimos en la época de la hiperconectividad donde nos asaltan anuncios y eslóganes, correos comerciales y mensajes en cualquier red que nos movamos. Las técnicas de marketing se perfeccionan para esquivar ese aluvión y llegar al usuario de maneras más amables, menos invasivas y, sobre todo, más certeras.
Ya no valen los contenidos y las estrategias agresivas, hay que sacar punta al ingenio, hay que conocer al consumidor y sus valores y hasta adelantarse a ellas. Los mandamientos por los que se rige el buen profesional de hoy pasan, ineludiblemente, por conocer y practicar esas pautas.
Pero de nada sirve todo ese baile de cortejo si el resto del equipo que conforma la empresa mantiene unas maneras agresivas que tiran por tierra cualquier acercamiento considerado. Y aunque pueda parecer de cajón, es obviado a menudo y lo que se plantea desde marketing se pierde por los demás departamentos de la compañía.
Voy a por los ejemplos que ilustren lo que propongo. Una marca de alarmas para el hogar, pongamos. La conocida multinacional está en una campaña algo enfervorizada, que responde a que, supuestamente, desde el inicio de la pandemia del Covid-19 y tras el confinamiento de la primavera, se multiplican las noticias de ocupaciones de segundas residencias. Situación que las empresas de seguridad están aprovechando. No queda muy claro qué hay de verdad, exageración o estrategia profunda en esa multiplicación de informaciones sobre casas asaltadas. El caso es que la llamada “nueva normalidad” (así bautizada esta etapa post Covid) nos anega en mensajes sobre los beneficios de blindar las casas. Estas estrategias comerciales explotan el miedo y les debe resultar útil.
El problema llega cuando esa línea comercial pasa de solventar los temores a provocarlos con el único fin de vender. Hace unos días un tuit de una modesta cuenta (con poco más de mil seguidores) logró casi 14.000 likes y unos 6.000 retuits en unas horas. La autora se dirigía a la compañía de alarmas y le pedía que dejaran de llamar a su padre, de 75 años, para contarles “historias falsas” sobre truculentos sucesos en su vecindario. El tuit reproducía el comentario de despedida del comercial que sonaba como una auténtica amenaza; “Ojalá que cuando le pase algo se pueda despedir de sus hijos”.
Desde luego, este mensaje, que viajó rápidamente por la red, hace un flaco favor a la marca. En 235 caracteres la autora echaba por tierra los esfuerzos de la compañía que en su propia cuenta utiliza un tono que, por supuesto, lanza mensajes totalmente opuestos. Habla de protección, acompañamiento y tranquilidad. Pero todo eso, y el esfuerzo y estrategia que hay tras esa imagen de marca, se esfuma de un plumazo frente al tuit leído y replicado por miles de personas.
También la publicidad excesiva, el marketing del miedo y los mensajes alarmistas (nunca mejor traído) –desmentidos desde los medios con datos–, acaban por generar una corriente de desafecto totalmente opuesta a cualquier técnica básica de marketing.
Este es solo un ejemplo, pero hay otros de desaforadas maneras de marketing telefónico, llamadas invasivas de operadoras de móviles que siempre atacan a la hora de comer con dudosas ofertas ventajosas que no hemos demandado; o prácticas bancarias abiertamente opuestas a lo que proclaman sus anuncios. Contradicciones estas que pueden generar un rechazo de por vida hacia la marca.
Lo que debemos extraer de estos ejemplos es la necesidad de implicar a toda la plantilla, a cada uno de los empleados, en los valores, tono, lenguaje de la marca. La afección, el ansiado engagement, se construye en las grandes líneas, pero también en los detalles cotidianos, en el cara a cara con el cliente, en el trato, en el servicio postventa, en todo.
Por Inma Muro,
Cofundadora y directora de Contenidos de la agencia española Maria Vinagre.
