Toda marca pasa por cambios. Algunos de estos son por elección, otros son en respuesta a circunstancias externas, pero cualquier entidad que ha existido durante mucho tiempo inevitablemente se encuentra en posición de evolucionar.
No sería exacto decir que una marca, abandonada a sí misma, no es nada. Pero una marca está en manos de sus administradores, es decir, de las personas que la respaldan. Es una tarea emocionante pero estresante evolucionar, actualizar o cambiar cualquier aspecto de una marca, especialmente cualquier marca exitosa que haya existido durante mucho tiempo.
Como campeón de marcas, Ogilvy tiene experiencia en ayudar a sus clientes con este proceso exacto. Pero, ¿Cuándo la marca que debe actualizar es la propia? Es un sentimiento diferente.
La semana pasada, Ogilvy dio a conocer un sistema de identidad visual actualizado. Se basa en la actualización completa de la marca que se produjo hace solo unos años, que se desarrolló en asociación con COLLINS y presentaba un nuevo logotipo, fuentes y paleta de colores.
Si bien gran parte de esa identidad visual central permanece, esta última actualización refleja la última evolución de Ogilvy como un campeón del crecimiento y el impacto, innovando en las intersecciones de capacidades y talento. Los colores de acento rosa, amarillo y azul brillantes del sistema de identidad pasado se han actualizado con una paleta de colores moderna y versátil construida en negros y rojos clásicos, y el equipo ha introducido un nuevo patrón de tartán que rinde homenaje a la herencia escocesa de David Ogilvy, mientras que también está allanando el camino a seguir.
Ogilvy 485, un talentoso departamento de diseño con sede en la oficina de la agencia en Chicago, fueron los que se ganaron esta importante solicitud y entregaron el sistema de identidad visual actualizado (el nombre del grupo es un guiño a la herencia de Ogilvy; lleva el nombre del color Pantone del original Rojo Ogilvy). Para el director ejecutivo de diseño, Gabe Usadel, fue un gran honor trabajar en la marca Ogilvy y también construir sobre la base sólida que construyó COLLINS.
“No era un proyecto en el que tuviéramos que limpiar la pizarra y empezar de nuevo porque era tóxico, estaba mal o estaba roto de alguna manera”, dijo Usadel, quien ha estado con Ogilvy desde 2002. “Realmente solo necesitaba ser girado y revivido de una manera que reflejara más el liderazgo actual, que por supuesto envía una señal al resto de la red de que algo diferente está por venir, que ha ocurrido un cambio”.
El veterano de ocho años de Ogilvy y director creativo, Connor Fleming, dijo que sentía presión y honor a partes iguales, pero también entusiasmo en un aspecto específico de este proyecto.
“Es muy raro, como grupo de diseño, pasar por un proceso de cambio de marca y luego ser los encargados de llevarlo a cabo, y de alguna manera supervisar cómo se implementa, y realmente trabajar con las diferentes oficinas globales para asegurarse de que salga a la luz manera correcta”, dijo. Eso es súper único y realmente genial, y hacerlo para la agencia que amamos es realmente especial”.
Quizás el aspecto más atrevido y emocionante del sistema actualizado es el patrón de tartán. Al crear el patrón, el equipo excavó en el pasado, mirando fotos de archivo de David Ogilvy vistiendo el patrón tradicional escocés. A lo largo de la investigación, el equipo se sumergió en la historia y el legado de la agencia, todo al servicio de crear algo nuevo y fresco. Para Fleming, el proceso y el final actuaron de alguna manera como una metáfora de todo el proyecto.
“[El gráfico de tartán es] lo que realmente abrió el puente entre el pasado y hacia dónde se dirige Ogilvy”, dijo Fleming. “Simplemente contó una hermosa historia de nuestro legado como agencia, y cómo podemos reutilizar eso y señalar el futuro hacia dónde se dirige Ogilvy; nuestra configuración actual sobre cómo están estructuradas nuestras unidades de negocio y la forma en que nos cruzamos y creamos impacto en esas conexiones, simplemente cuenta una historia realmente clara. Fue una especie de punto de partida para toda la identidad”.
Usadel comparó el proceso con el de convertirse en un nuevo padre: Ogilvy 485 no solo fue responsable de crear y dar a luz el nuevo sistema de identidad visual, sino que ahora asumen la tarea de criarlo.
“Así que eso es algo que requirió un tipo de enfoque ligeramente diferente y una mentalidad ligeramente diferente; tiene que ser colaborativo para que funcione”, dijo Usadel. “No tenemos todas las respuestas por adelantado en este momento. A lo largo del camino, conocimos a mucha gente y nos presentaron tantas perspectivas que nos han ayudado a mejorarlo”.
Fue esa colaboración, tanto entre los propios miembros del equipo como con colegas expertos en diseño, ilustración y comunicaciones, lo que hizo que el proceso fuera tan agradable y especial, señaló el diseñador y miembro del equipo Martin Pohlmann. “Una vez que tuvimos un buen sistema en su lugar, comenzamos a trabajar con excelentes equipos de animación para explorar cómo este tartán podría cobrar vida … no solo estático en la página, sino visualmente en movimiento”, dijo Pohlmann. “Fue un gran esfuerzo de colaboración, no solo en el diseño, sino en hacer que todo sucediera”.
Entre aquellos con quienes el equipo trabajó íntimamente en el proyecto se encontraba Carl DeTorres, fundador de StoryTK en San Francisco, quien ayudó a crear el concepto inicial que el equipo construyó. Además, Erin Sarofsky y su equipo en Sarofsky ofrecieron su experiencia en movimiento y animación. Remy Glock, miembro de Ogilvy 485, jugó un papel importante en la exploración del patrón de tartán, la ropa y los accesorios, junto con RC Shen, quien ayudó a crear las nuevas plantillas de presentación de PowerPoint y Keynote de la agencia.
Fue un verdadero esfuerzo de equipo y, en el espíritu de la evolución de Ogilvy, se requirió dedicación y creatividad a través de las fronteras para lograr el resultado. Es su creación y su forma final, el sistema de identidad visual actualizado representa el compromiso de Ogilvy de inspirar a las marcas y a las personas para que tengan un impacto en el mundo.
“Todo, desde la animación hasta las plantillas de PowerPoint, todos los que trabajaron en él estaban súper emocionados”, dijo Fleming. “Realmente sacó lo mejor de Ogilvy, y todos mostraron su pasión por la marca en cada entrega, sin importar cuán pequeña sea”.
