El documento analiza la inversión publicitaria de medios on y off line.
La Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), el Consejo de Investigación de Medios (CIM) e IAB México presentan por segunda vez, el Estudio Valor Total Media 2021 con datos recabados de 2017 a 2020; con el objetivo de construir indicadores unificados sobre la evolución de la pauta total a medios (on y off line), tomando como antecedente el Estudio del Valor del Mercado Mexicano.
Al respecto, Gabriel Richaud, Director General de IAB México comenta: “La reducción de la inversión en Publicidad en México en un año tan complejo como 2020, es un efecto esperado debido a la pandemia y a la reducción de la actividad económica de diversas industrias; sin embargo, podemos ver en contraparte, cómo la inversión en plataformas y digitales se mantuvo estable, lo que representa un indicador importante de la necesidad de las empresas por mantener o evolucionar sus estrategias de comunicación de marketing en un entorno digital en la búsqueda de llevar el mensaje correcto a la audiencia correcta y tener una mejor medición del retorno de su inversión”.
En esta segunda edición el estudio analiza la inversión publicitaria en México por medio, contemplando: TV abierta y de paga, radio, medios impresos, digital y OOH, lo que sin duda contribuye a brindar mayor información en la toma de decisiones.
En este sentido, Marcela Ceniceros, Directora Ejecutiva del CIM agrega: “El trabajo conjunto va desde la convocatoria con un mensaje unificado hasta el análisis técnico de las cifras recabadas, gracias a la colaboración de importantes agencias, medios y plataformas, y a la contribución de fuentes de información como Nielsen e eMarketer utilizadas para complementar y calibrar los modelos estadísticos y econométricos desarrollados por el equipo de asesores expertos; hoy contamos con una estimación unificada del valor de la inversión en pauta publicitaria, distribución por medio, tipo de comprados y su evolución. Nos sentimos muy satisfechos del trabajo realizado. Nos llena de orgullo contribuir con indicadores que serán utilizados como referencia para propiciar la evolución y el fortalecimiento de la industria publicitaria en nuestro país”
Sergio López, Presidente Ejecutivo de AVE comenta “Como observamos en los resultados del estudio, los datos que arrojan la inversión publicitaria en términos reales, representan una gran oportunidad para crecer y desarrollar el mercado. Al compararnos con otros países, observamos que la cultura empresarial en México, debe evolucionar y apreciar, sobre todo con las nuevas opciones de conexión, que la publicidad es una herramienta estratégica que aporta valor a la marca, al negocio y por ende a la economía y al consumo privado. La publicidad trabaja en el negocio de la confianza y debe entenderse que esta es una inversión, no un gasto. El reto es lograr hacer crecer la base de empresas anunciantes, porque si no, se seguirá repartiendo un pastel que cada vez se hace más pequeño. Aprovechemos las oportunidades para impulsar la competitividad en nuestro país, gestionando adecuadamente los indicadores para que las empresas sean disruptivas en la forma que conectamos y co-creamos con nuestras audiencias; el desafío no es seguir tendencias, es crearlas”.
Algunos de los insights más relevantes que encontramos en este estudio:
- La inversión publicitaria en México presentó un decremento de 10.8% en comparación con el año anterior.
- El crecimiento de la inversión publicitaria del sector privado ha sido cada vez menor mientras que la participación gubernamental reporta una reducción considerable en 2020.
- Las plataformas y formatos digitales han ganado terreno en los últimos años, toda vez que los datos arrojan una aceleración en la migración de la inversión publicitaria de medios lineales a medios on line.
- El mercado publicitario en México tiene una gran oportunidad de crecimiento en comparación a otros mercados internacionales al contribuir en mayor medida al mercado interno.
Con la transformación y evolución de todos los medios hacia plataformas y formatos digitales, así como la reducción en la inversión tanto de Gobierno como de iniciativa privada en medios, se aprecian decrecimientos en los medios tradicionales principalmente Televisión de Paga (-19%), Radio (-31%) y Medios Exteriores mostraron una caída significativa de 42% debido a la crisis de la pandemia por COVID-19.
Si deseas conocer más, puedes descargar el estudio en el siguiente link: Estudio Valor Total Media.
Metodología del Estudio:
El estudio se construyó a través de cuatro etapas. En un primer punto, las Agencias de Medios y Medios Publicitarios participaron a través de un cuestionario confidencial vía empresa consultora independiente. En la segunda etapa se incorporan estimaciones a través de la medición y calibración de datos Nielsen. Como tercer punto, a dichas estimaciones se incorporaron fuentes secundarias de Gobierno y de reportes de industria. Por último se evaluaron tendencias de estudios anteriores.
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Sobre AVE
La Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE) es la agrupación líder de la comunicación y la publicidad en México en la que participan todos los generadores de valor para las marcas tanto privadas como sociales. Es la fuerza principal de una integración inteligente de la industria que incentiva el valor y crecimiento de los negocios, así como de las organizaciones sociales y civiles. Nuestro Propósito, como AVE, es “Impulsar el poder de las Marcas para agregar valor a la economía y a las personas”.
Agrupamos a cuatro diferentes sectores: Sector de los Conectores, medios y plataformas on y off line; Sector de Transformación y Creatividad, estrategas, creadores, agencias de medios, creativas y de todo tipo de conexión; Sector de Valor Integrado, empresas generadoras de inteligencia y personalización que coadyuvan al conocimiento e investigación, innovación, consultoría y plataformas tecnológicas; Sector Incubador, Universidades e Instituciones Educativas formadoras del talento del futuro de esta industria.
Sobre CIM
El Consejo de Investigación de Medios, A. C. (CiM), promotor de las buenas prácticas, el desarrollo de estándares de investigación de medios y medición de audiencias, a través de sus diversos comités analiza -técnica y metodológicamente- las propuestas de medición y regulación para los distintos medios, con el propósito de adoptar y adaptar para la industria de la comunicación -agencias de medios, anunciantes, medios y plataformas de comunicación- las herramientas que fortalezcan el diseño de estrategias publicitarias, y por ende, el logro de objetivos para los distintos actores de la industria, asimismo, identificar los beneficios de recurrir a lineamientos avalados por expertos.
Sobre IAB México.
IAB (Interactive Advertising Bureau) es el principal organismo a nivel global que representa a la industria de la publicidad digital y marketing interactivo. Fundado en 1996 en Estados Unidos, actualmente tiene presencia en más de 47 países y regiones.
IAB México es una asociación sin fines de lucro que inició actividades en Febrero del 2005 con el objetivo de integrar y fomentar el crecimiento de la industria a través del desarrollo y difusión de estudios, programas educativos y mejores prácticas.
Cuenta a la fecha con más de 160 empresas asociadas, entre las que destacan: Azteca Digital, BESO, Capital Digital, Facebook, Ferrer, Google, Grupo Expansión, GSK, HAVAS Media Group, Kantar, Mercado Ads. Televisa Digital, Radiopolis y Sanofi.
