Tomilli.com tuvo el gusto de conversar con Olivia Walsh, Chief Creative Officer & Founding Partner de Apple Tree Communications, ganadores en WINA Festival 2020 y esto fue lo que nos contó:
Apple Tree Communications está presente en México, Bogotá, Madrid, Londres y Barcelona, ¿cada sede funciona de manera individual o centralizan la creatividad?
Yo siempre digo que somos una agencia rara porque nunca hemos trabajo de forma tradicional con duplas creativas y tampoco hemos hecho el típico modelo de concursos internos entre oficinas. Por lo tanto, nuestra filosofía es trabajar como una sola identidad; en el día a día trabajamos de manera coordinada pero independiente y con la especialidad que maneja cada sede. Cada uno vive como si fuéramos hermanos desarrollando su talento de diferentes maneras.
¿Cómo catalogarse como buena gente? en su mención de marca “Somos creativos, curiosos, pensadores atrevidos… y, ante todo, buena gente”. ¿Por qué es rentable ser buena gente?
Para mí, esto es muy importante tanto a nivel personal como a nivel de agencia. En esta profesión trabajamos tanto y tan duro que llega el momento en que te das cuenta de que solo quieres estar con gente que tenga el mismo compromiso que tú. La filosofía de la agencia está en contratar a personas que son Good people = Good professionals. Las personas trabajan más a gusto cuando sienten que están bien acompañados, que su ética está alineada con la de la agencia y con la del cliente.
¿Qué tácticas son las más frecuentes a la hora de conectar las marcas con líderes de opinión?
Para conectar con los líderes de opinión debemos tener en un nivel estratégico utilizando herramientas tácticas. Lo primero que usamos es la relación que tenemos o incluso si no tenemos una relación lo manejamos por medio de recomendaciones que nos abren la puerta. Hoy en día hay que tener claro que si no se trabaja en un nivel estratégico no hay táctica que valga; no cuelga de nada y se queda en la nada. Lo que siempre hacemos es trabajar de forma estratégica incluso con nuestros colaboradores.
¿Cuál ha sido su mayor desafío como agencia?
Apple tree fue fundado por tres mujeres, Kirsty Brown, Carme Miró y yo (Olivia Walsh); en un momento y un país bastante machista y menos progresista. El ideal de conseguir clientes importantes que te tomen en serio fue bastante difícil porque el machismo y la desigualdad en aquel tiempo era muy marcado. Éramos más jóvenes y teníamos aún más ganas de fundar una agencia que cubriera el hueco en el mercado que veíamos a nivel de servicios.
Cuéntame sobre el caso “VidaCaixa” con el cual fueron ganadores en WINA
VidaCaixa es parte de una institución enorme que es la Caixa, nació en Cataluña y ahora es líder mundial en el top de bancos y su fundación tiene el programa de becas más grande el mundo; por eso, estamos hablando de una marca top. Nos presentaron un desafío desde sus seguros de salud y de vida que querían destacar como identidad propia, buscando hacer algo diferente para sacar adelante su marca.
Vimos que ellos tenían una intensión de segmentar el mercado a nivel de ventas en tres generaciones las cuales son la base de compradores hoy en día: los baby boomers, millennials y generación X. A partir de ahí lo que hicimos fue analizar todos sus datos, con lo cual descubrimos que hay un momento en la vida en donde paras de crecer para hacerte mayor; en este momento vimos un insight un poco diferente, en donde mostrábamos que lo importante es seguir creciendo sin pensar en que nos estamos volviendo mayores.
Los influencers que teníamos en la campaña definían perfectamente nuestro mensaje, tuvimos a un periodista, una psicóloga y un actor, la idea fue hacer una especie de branding content en donde grabamos sin guion, solamente les contamos a los influencers de que se trataba, pero no queríamos que fuera falso sino autentico; no fue fácil, pero fue muy grato.
Hay cambiar la narrativa en seguir creciendo y no en envejecer, mira esta pandemia que estamos viviendo; envejecer no sirve para nada, pero seguir creciendo lo es todo.
¿Qué diferencial creen que se destacaron en los casos ganadores (VidaCaixa y Puma case high) los cuales los llevaron a ser ganadores en WINA?
Son casos bien diferentes, en el caso de Puma nos dieron más libertad para inspirarnos, las marcas deportivas siempre están haciendo un montón de eventos, pero realmente destacar es muy difícil. Con Puma hicimos una buena sinergia de partnership entre agencia y cliente; nos apropiamos totalmente del mensaje que quería reflejar la marca en su nueva presentación aportando con un contenido muy real, muy divertido y rápido. Nos permitieron hacer un evento muy eléctrico, que fue magnifico y el cliente lo vivió igual.
Lo que destaca es la relación agencia y cliente buscando la alineación de como somos y entender muy bien los objetivos, mi padre siempre decía que hay que ser como un búho: “si tienes dos orejas, dos ojos y una boca, usarlos en proporción” y yo creo que la buena comunicación empieza en observar, escuchar e identificar el problema y cuando por fin das una respuesta la das de forma coherente, en consecuencias con los objetivos y con lo cual te sientes orgulloso como agencia y como profesional.