El estudio de Dentsu Creative revela que los líderes de marketing en México están dejando atrás la conversación centrada únicamente en la eficiencia tecnológica para enfocarse en lo que realmente genera diferenciación: la creatividad humana, la relevancia cultural y las experiencias capaces de crear conexiones auténticas con las personas.
Ciudad de México, noviembre de 2026 – Después de años en los que la innovación tecnológica dominó la agenda de la industria, los directores de marketing en México están redefiniendo sus prioridades. La inteligencia artificial sigue siendo una herramienta estratégica, pero ya no es suficiente para garantizar crecimiento. Hoy, los líderes de marca buscan algo más difícil de conseguir: relevancia cultural.
Así lo muestra el más reciente Dentsu Creative 2026 CMO Report: Making it Real, un estudio que analiza la visión de líderes de marketing de todo el mundo y que refleja cómo México se está convirtiendo en uno de los mercados más enfocados en construir marcas con impacto cultural, creatividad distintiva y experiencias memorables.
“Estamos viendo una evolución importante en la forma en que las marcas entienden el crecimiento. La conversación ya no gira únicamente alrededor de la eficiencia o la automatización; hoy el reto es cómo generar conexiones relevantes en la cultura y en la vida de las personas”, señala Carlos Buenfil, Chief Strategy Officer de Dentsu Creative México.
Los resultados muestran un mercado donde la creatividad recupera protagonismo. En un entorno saturado de contenido y cada vez más impulsado por herramientas de IA, los CMOs mexicanos consideran que las ideas originales, los insights humanos y la capacidad narrativa siguen siendo factores determinantes para construir marcas diferenciadas.
De hecho, 82% de los líderes de marketing en México considera que la creatividad humana es esencial para generar ideas verdaderamente diferentes, mientras que 82% afirma que la artesanía creativa sigue siendo crítica para construir marcas distintivas y 70% cree que la humanidad continúa siendo fundamental para generar insights relevantes para las marcas.
La preocupación por la homogeneización de los mensajes es evidente. Los líderes de marketing reconocen que, conforme la tecnología facilita la producción masiva de contenido, la capacidad de destacar dependerá cada vez más de la calidad creativa y de la conexión emocional que las marcas logren construir. No es casualidad que 84% de los CMOs mexicanos considere que la diferenciación es más valiosa que nunca en un mundo impulsado por la automatización y la inteligencia artificial.
“Lo que observamos es que la tecnología está democratizando la ejecución, pero no la diferenciación. Las marcas que crecerán serán aquellas que logren traducir la creatividad en experiencias, conversaciones y significados que realmente importen para las personas”, afirma Buenfil.
Uno de los hallazgos más relevantes del estudio es la creciente apuesta por la cultura como plataforma de crecimiento. México destaca entre los mercados con mayor interés en desarrollar propiedades intelectuales, contenidos y plataformas de entretenimiento propias, una señal clara de que las marcas buscan participar activamente en la cultura en lugar de limitarse a patrocinarla.
El 58% de los CMOs mexicanos planea invertir en el desarrollo de IP, entretenimiento y plataformas culturales propias durante los próximos años, mientras que 85% considera que las marcas necesitan ganar participación en la cultura y no únicamente participación de voz.
Este cambio responde a una realidad cada vez más evidente: la atención ya no se gana únicamente con publicidad, en el sentido más tradicional del término. Hoy se construye a través de experiencias, comunidades, creadores de contenido y espacios donde las personas participan de forma activa.
En ese contexto, los creadores y los influencers continúan consolidándose como aliados estratégicos para las marcas. Los CMOs mexicanos consideran que estas figuras pueden generar conexiones más auténticas y relevantes que los modelos tradicionales de comunicación, particularmente en un ecosistema donde la recomendación y la confianza tienen un peso creciente.
El estudio revela que 88% cree que los creadores generan mejores resultados que las celebridades tradicionales, mientras que 82% considera que el contenido de influencers logra mayor engagement que la publicidad convencional. Además, 80% ya utiliza creadores para aumentar la visibilidad de sus marcas en entornos de búsqueda impulsados por inteligencia artificial.
“La cultura se ha convertido en el principal espacio de competencia para las marcas. No basta con estar presentes; hay que aportar valor, generar conversación y crear experiencias que la gente quiera compartir y recordar”, comenta Buenfil.
Otro aspecto llamativo es el renovado interés por las experiencias físicas. Lejos de desaparecer ante la aceleración digital, eventos, activaciones, experiencias inmersivas y formatos presenciales están cobrando nueva relevancia como herramientas para construir activos de marca memorables.
El 78% de los CMOs en México planea aumentar su inversión en experiencias del mundo real, mientras que 84% tiene previsto incrementar la inversión en experiencias inmersivas presenciales. Asimismo, 76% considera que espacios físicos como eventos, retail, packaging y medios exteriores serán cada vez más importantes para la diferenciación de marca.
Esta tendencia refleja una búsqueda por generar conexiones más tangibles en un momento en el que gran parte de las interacciones digitales comienzan a automatizarse. En un mundo donde la IA puede crear contenido en segundos, lo humano y lo experiencial adquieren un valor diferencial.
Para los CMOs mexicanos, el desafío de los próximos años no será decidir entre tecnología o creatividad, sino encontrar la mejor forma de combinarlas. La inteligencia artificial puede acelerar procesos y optimizar recursos, pero el crecimiento sostenible seguirá dependiendo de la capacidad de las marcas para conectar con las personas desde la cultura.
Aunque 76% reconoce que la IA generativa permitirá producir activos de marketing de forma más rápida y económica, también existen reservas: 70% manifiesta preocupación por los riesgos reputacionales de delegar decisiones a agentes de IA, 70% expresa inquietudes relacionadas con privacidad y seguridad, y 54% considera que las herramientas actuales todavía tienen dificultades para reflejar adecuadamente el tono de voz y la identidad de las marcas.
“El futuro del marketing no está en elegir entre inteligencia artificial o creatividad humana. Está en usar la tecnología para amplificar ideas capaces de generar impacto real en el negocio y en la vida de las personas”, concluye Buenfil.
