En Tomilli.com tuvimos el gusto de conversar con Juan della Torre, CEO & Fundador de La Machi Comunicación para Buenas Causas, como ganadores en WINA Festival 2020.
Un nombre con ascendencia indígena
El nombre “La Machi” viene desde que Juan, su fundador, tenía 16 años y estuvo conviviendo con los indios de la Patagonia, Argentina. Esta comunidad tiene un cacique (líder político) y una Machi (líder espiritual), que cumple el rol de comunicar las buenas causas a su comunidad. Años más tarde, Juan y Matías Colombres Linares decidieron fundar una agencia con un enfoque inspirado en el rol de la Machi y dirigido a ONG y empresas que tuvieran una visión integral de la persona humana.
¿Por qué ser una agencia con sentido social?
Buscamos una agencia con este sentido social y no la encontramos, así que la fundamos. De alguna manera, nos dimos cuenta de que las buenas causas estaban en una disyuntiva: por un lado, estaba la opción de trabajar con voluntarios, que lo hacen con mucho cariño, pero con poca profesionalidad; por esto fallan las campañas a largo plazo. O si no pasaba lo contrario: se trabajaba con grandes agencias que solo piensan en premios. Nosotros detectamos esta necesidad y vimos el hueco para ofrecer algo distinto. No solo por nosotros, sino por el mercado que se identificaba y se sigue identificando con nuestra forma de ver la vida y el desarrollo de marcas.
¿Cómo ha evolucionado la creatividad social en estos últimos años?
Para mostrar un indicador, cuando fundamos La Machi en el 2012, me acuerdo que no había categorías de buenas causas en los festivales. De hecho, si miraba a Cannes, entre el 8% y el 15% de las campañas premiadas eran de buenas causas. Hoy, Cannes o el mismo WINA te muestran que esto supera el 60%: más de la mitad de las campañas premiadas responden a esta dinámica.
Además, cuando empezamos hace casi 8 años, estábamos en un mundo bastante diferente. Las buenas causas eran una muy buena opción para comunicar. Hoy me parece que es la única, o la mejor, la fundamental. En el sentido de que el consumidor cambió: hoy no solo está esperando que un producto o servicio le guste o ver cómo se identifica con unos valores específicos, sino que también está buscando que el consumo sea responsable. Es decir, el consumidor le exige o les pide a las marcas que sean más responsables: que haya comercio justo, que se sigan estándares de sustentabilidad más estrictos, y mucho más. Con lo cual, creo que la comunicación de buenas causas llegó para quedarse. Y esto es positivo porque es una forma de mejorar la sociedad, ya que supone una exigencia para todos: para las marcas, para las empresas y para el resto de los consumidores en general. Y claro, nos exige evolucionar en la creatividad desde un montón de aspectos: nuevas herramientas, acompañar más y generar experiencias que atraigan.
¿Cómo fue el reto de “Angels Unawares”, el caso ganador en WINA?
Angels Unawares (“Ángeles sin saberlo”) es una escultura de bronce de tamaño real que representa a un grupo de migrantes y refugiados de diferentes orígenes culturales y raciales, y de diversos períodos históricos. La inspiración detrás de la obra corresponde a un pasaje bíblico. En concreto, el de Hebreos 13: 2,[1] que dice algo como “cuando atiendes y eres servicial con los de afuera como los forasteros y los migrantes, sin saberlo puedes estar atendiendo a ángeles”.
El escultor de esta obra es el artista canadiense Timothy Schmalz. Esta escultura fue regalada al Papa y él decidió ponerla en Plaza San Pedro, una plaza que tiene 140 estatuas de santos desde hace cientos de años, la misma cantidad de migrantes representados en la barca de Angels Unawares.
Acompañamos con esta campaña a la Sección Migrantes y Refugiados del Vaticano en todo este proceso de difundir una causa tan impactante como la de los migrantes, porque al final todos somos migrantes o tenemos sangre migrante.
¿Superó sus expectativas esta campaña? ¿Cómo pueden medir su éxito?
Sí, la verdad es que fue increíble el impacto que tuvo esta campaña en los medios y en la gente. Hasta antes del confinamiento millones de personas iban a visitar la Plaza San Pedro en el Vaticano y de repente entre estas estatuas neoclásicas se encontraron con una escultura actual y con migrantes; lo que hicimos fue invitar a la reflexión y que todos los que fueran a visitar este sitio como turistas pudieran salir de allí como peregrinos y como defensores de los migrantes, hacia todo el mundo.
Según el ranking global de WINA, están entre las 30 mejores agencias independientes. ¿Cómo se sienten con esta noticia?
La verdad es que es una alegría enorme para el equipo, porque en el día a día no solo entramos en una agencia, sino que cuando entramos a trabajar lo hacemos por una causa que motiva a nuestros clientes a mejorar el mundo. Ojalá que cada vez hagamos mejor el trabajo, no tanto por nosotros sino por las personas que confían su comunicación en nosotros y más que nada por las causas como el calentamiento global, la trata de personas o la forma que tienen las personas de vincularse con lo divino, con lo más sagrado de ellas mismas.
¿Cuál creen que es la manera en que las agencias sociales deben adaptarse al post-covid?
Creo que hay que escuchar y tener una mente muy abierta para acompañar a nuestros clientes en sus propios desafíos. Esto no es solamente una cuestión económica; tal vez este no es un año para crecer, sino ante todo un año para acompañar.
Hay algunas agencias que están descubriendo forzosamente el trabajo remoto y a esas agencias les recomendaría que confíen en sus empleados. Hay un trabajo muy bueno que hizo el ICFW – Centro Internacional de Trabajo y Familia del IESE Business School de Barcelona: la profesora Mireia las Heras lideró una investigación sobre el trabajo remoto en épocas del coronavirus; todo lo que es trabajo remoto me parece importante. Sobre todo, pensar en los clientes y en los empleados.
[1] “No os olvidéis de brindar hospitalidad a desconocidos, pues hubo quienes han recibido a ángeles sin saberlo” . (He 13:2)