“Si te vuelves relevante no serás invasivo, pero si solo disparas publicidad, serás rechazado”

“Si te vuelves relevante no serás invasivo, pero si solo disparas publicidad, serás rechazado”

Madrid, España. Rafael Tamames, Socio Fundador de Findasense.

En el mundo, al año se mueven más de 153.000 millones de dólares en Big Data. ¿Por qué esta tendencia es cada vez es más exitosa?

Así es y se espera que para el 2022 genere unos 260.000 millones de dólares. No lo veo como una tendencia, sino como una realidad, y el éxito de los datos radica en que a través de ellos podemos lograr mejorar en toda la cadena de valor de un negocio, incluyendo en las experiencias para las personas, si los usamos de una manera útil, por un lado. Pero por el otro, porque se transforman en un commodity, en un producto estrella, necesario para acceder a una toma de decisiones mucho más ágil, dinámica y efectiva, es decir con menos margen de error. No solo para el comercio y la industria, también para sectores como la administración pública o la ciencia.

En China, más de la mitad de las empresas usan la Big Data para tomar decisiones empresariales. ¿Cómo está esta tendencia en Europa?

Hay dos grandes factores que nos diferencian de China en cuanto a la implementación de la ciencia de datos. El primero es de orden político y legal y el segundo tecnológico. El primero se centra en temas legales y éticos. Hay un fuerte debate en la UE sobre el uso de la Data para la toma de decisiones, tiene que ver con nuestra historia y marco institucional, que pone a la democracia y la libertad de las personas como primer valor. Por eso creo que no nos podemos comparar con China e incluso ni con los Estados Unidos en este sentido. Por esta razón su incorporación es más lenta. Los debates en torno al “control ciudadano” sobre el uso de la data para el control de la pandemia, las aplicaciones de rastreo, son un buen ejemplo. No se puede comparar un régimen autoritario con las democracias liberales europeas. Por otro lado, mientras la economía digital representaba un 19% del PIB en España en 2019, en China ya alcanzaba un 30%, según un relevamiento elaborado por la Asociación Española de Economía Digital (Adigital) y Boston Consulting Group (BCG). Este es el otro factor que hay que poner en la balanza. Seguimos el mismo rumbo, pero con grados menores de digitalización o de incorporación de tecnologías que posibiliten la explotación o uso del Big Data.

¿Qué hace a Findasense único en el manejo del Big Data?

En Findasense hemos desarrollado Cognital, una plataforma tecnológica con base en Inteligencia Artificial, para el reconocimiento de patrones de comportamiento de consumidor, empleados, proveedores, asociados,  etc, en sectores industriales de gran consumo, que sirve para la mejora continua del capital social y cognitivo de las marcas. La herramienta nos permite conectar, transformar, analizar y visualizar los datos de una organización en una única plataforma, generando un entorno amigable y personalizado. Su objetivo es centralizar y optimizar el análisis de los datos, obteniendo insights optimizados para la toma de decisiones, en una única solución de Business Intelligence, ajustada a las necesidades de cada uno de nuestros clientes. Esta plataforma es capaz de recuperar y conectar datos de fuentes muy diversas. Conecta cualquier fuente de datos disponible: RRSS, aplicaciones (Google, Microsoft, etc), CRM (Salesforce, SAP, etc), bases de datos y Data Warehouse locales o cloud (estructurados y no estructurados), ficheros, incluso dispositivos del Internet de las Cosas (IoT) que envíen datos a través de una API.

En Data Experience, ¿Cuáles son los errores más comunes que cometen los anunciantes?

Pensar que la data es un valor en sí mismo. Y es, como dije arriba, una materia prima indispensable pero que solamente adquiere valor en su correcto análisis e interpretación. Y eso no es sólo una correcta lectura, son los sistemas de gobernanza de los datos, las metodologías aplicadas para el conocimiento del consumidor, y los ciclos de integración continua que los vinculan. Recientemente ganamos el premio DEC Selection otorgado por la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia del Consumidor (DEC), por una metodología propia que justamente permite implementar y operar un modelo robusto de Experiencia de Cliente en cualquier organización. Esto es una forma efectiva de canalizar la data hacia experiencias relevantes, entre otras cosas.

En tendencias y conducta, nada es blanco y negro: hay muchos colores. ¿Cómo marcar esos puntos en común para crear tendencias o acciones masivas exitosas?

Nosotros somos expertos en customer experience y tenemos nuestras propias metodologías de investigación del consumidor, como One Research, que combina metodologías mixtas de estudio, desde las clásicas, como la observación no participante y las entrevistas a profundidad, con herramientas avanzadas de escucha social y análisis de datos. Parece una contradicción, pero sólo si podemos entender al consumidor en profundidad, podremos lograr acciones masivas exitosas.

¿Cómo entender cuál es el límite entre acercarse a un cliente o invadir su privacidad?

Este límite lo ponen las personas, cada día de manera más decidida y mayor autonomía, opciones y capacidad de decisión. Pensemos en una plataforma como TikTok, que solo funciona con contenidos orgánicos, con fuertes códigos de comunicación e implicación de sus usuarios, por ahora sin cabida para la publicidad. El usuario va evolucionado, migrando, generando nuevos espacios, el marketing siempre estará buscando nuevos territorios para acercarse a los consumidores, intervenir, filtrarse. No es casual que hoy estemos hablando de activismo de marca o empresas que toman partido por causas sociales, que es lo mismo que decir marketing de causa. Es un reclamo del consumidor y una propuesta de la industria: eres una marca, tienes poder, úsalo para ayudar a las personas. El consumidor escogerá. Si te vuelves resolutivo, propositivo y relevante no estarás siendo invasivo, si simplemente disparas publicidad programada sin un sentido, serás rechazado o anulado.

¿Qué influye más en la compra: ¿la experiencia o el contenido? ¿Por qué?

Hoy el contenido es también la experiencia, creo que no podemos separar el uno del otro. En realidad, pondría el foco en la experiencia que ese contenido sea capaz de generar. Con la aceleración de la digitalización cobra aún más fuerza, con experiencias inmersivas o la virtualización de muchas experiencias que antes eran presenciales, pensemos en el trabajo, en la compra de alimentos, en la educación… Por otro lado, si el acceso a un determinado contenido, producto o servicio implica una mala experiencia no importa que tan bueno sea, quedará fuera del radar del consumidor.

¿Qué le diría a una gran empresa que tiene miles de datos que aún no aprovecha?

Que vayan por ellos, y que cuanto antes comiencen mejor, pero con bases sólidas, legales, de gobernanza, metodológicas, que realmente puedan extraer el valor que hay en los datos y convertirlos en un diferencial para sus negocios.

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