Miguel Ángel Rico, socio fundador y Director Creativo en Buenosaires, Madrid.
¿Buenos Aires es una musa creativa o es una ciudad de inspiración para la agencia? ¿Cuál es la historia detrás de este nombre?
Jejeje… realmente ninguna de las dos, hay un racional detrás. Una agencia no puede tener un nombre vacío de relato. El nuestro es este:
Buenos Aires, separado es la capital de Argentina, buenosaires junto y con minúscula es el momento que decidimos vivir cuando nos aventuramos a dar el paso y montar nuestra propia agencia. Tras más de 20 años en el sector publicitario llegó la hora de un cambio de aires, aires nuevos… que sumado al momento que acabábamos de pasar tras la pandemia nos pareció el nombre ideal para empezar algo, algo nuevo, algo cargado de lo que somos y de lo que queríamos aportar a este sector.
Para mí, los nombres vienen de un momento, de una frase, de una reflexión… Nosotros decidimos apostar por un nombre que uniera el momento que vivíamos, con el que habíamos pasado y con un claro objetivo en el sector health, buenosaires reunía todo eso, pero, la verdad que no es un nombre fácil, patentes y marcas no nos lo puso nada fácil, casi fue un reto sacar ese nombre adelante. Nuestra solución fue añadirle Madrid después del nombre, porque sus siglas nos gustaron: BAM! BAM es la evolución natural de nuestro nombre, refleja lo que somos en una onomatopeya. Esta fue la solución por la que decidimos seguir adelante con él.
Lograron una importante figuración en Saniss, junto a las más importantes redes de comunicación creativa del planeta, ¿cómo logran inspirar a los equipos creativos de la agencia en una categoría tan compleja como la del health?
Bueno, nuestro expertise está en este sector, tenemos perfiles dentro de la agencia que trabajan junto con los creativos para que las ideas se muevan por dentro de las limitaciones que tiene el sector, cada fármaco en particular e incluso por laboratorios. Hay que conocer a cada laboratorio para saber a quién tienes delante, es parte del juego.
La cantidad de regulaciones que tiene son lo bueno y lo malo del sector, personalmente es lo que me atrajo a él, había mucho por hacer y queríamos tener un papel relevante en la transformación del sector health. Todos sabemos que cuando trabajas para una agencia grande hay muchas limitaciones dentro de las propias limitaciones, eso no te deja remar hacia donde crees que debería ir el barco. Hace poco vi un meme que representaba eso de manera gráfica: -Una piragua con dos frentes de ataque, los de babor remaban para babor y los de estribor hacia estribor, todos en un mismo barco pero remando para sitios diferentes- y además, representaba graficamente a una agencia de publicidad. Cuentas y creativos.
Los equipos creativos de buenosaires reman en la misma dirección que el departamento cientifico y el de cuentas, vamos en un velero y nos empuja el aire, pero vamos todos juntos y en la misma dirección. Creo que eso es el valor diferencial de ser una agencia pequeña, todos tenemos el mismo rumbo y con una misión clara: la transformación del sector health.
¿Las agencias creativas como las conocemos, van a desaparecer?
…Justo esto lo he hablado mil veces con colegas del sector. Llevan años desapareciendo pero no desaparecen, se transforman, se compran, se venden y son otras, se fusionan, se hunden… pero a los años renacen, o no, pero siempre salen otras, otras con ideas, formas y discursos adapatados a los tiempos, a las necesidades que tengamos en ese momento e incluso a la nueva forma de comunicarnos, si es que la hay. Agencias transformadoras, creatividad transformadora. Este sector está sufriendo una transformación brutal, creo que ya todos podemos ver el futuro potencial del sector healthcare en el mundo.
Aún así, mi opinión es que nunca puede faltar una agencia creativa, es más, en una agencia creativa es en la que se fijan otras agencias para saber qué quieren ser o qué no quieren ser. Siempre me he planteado que algo es creativo dependiendo de la persona que lo juzgue. Todo el mundo es creativo, por lo cual todo el mundo podría montar una agencia.
Las ideas son necesarias, ahora la creatividad no juega en la misma liga que hace 10 años, ahora hay que aplicar el ingenio para invetar cosas responsables con el entorno que faciliten la vida de las personas, y en nuestro sector: ideas que pongan al paciente en el centro de todo.
Cada vez hay más presentaciones híbridas o completamente online con anunciantes, ¿La parece esto positivo para la industria? ¿Por qué?
Para mi es positivo, es la vida, la evolución de todo. Nos cuesta adaptarnos a los cambios radicales pero al final nos hacemos a ello y luego no nos imaginamos como era vivir sin eso. Siempre ha pasado… los cambios nos modifican nuestros hábitos y eso es duro al principio pero luego nos damos cuenta que era necesario. Esta evolución de la forma de relacionarnos agencias y anunciantes tenía que pasar, sin serlo podría ser parte de los Objetivos de Desarrollo Sostenibles (ODS) dentro de la agenda 2030. Es inviable que con los tiempos que corren sigamos desplazándonos miles o milllones de personas al día para contarnos cosas. Es bueno hacer un hibrido antes del total pero creo que el total llegará a pasar, nos juntaremos por motivos laborales cuando sea extrictamente necesario.
Cuando algo llega para quedarse se nota, aunque recelosos, sabemos que es bueno para todos. El ser humano es de contacto, de piel, de sensaciones in situ, eso lo echamos de menos pero lo compensamos con las relaciones personales. Al final buscamos la manera de vernos más sin vernos demasiado.
Es importante que desde esta indutria hagamos algo para cambiar el rumbo que lleva el planeta, tenemos los players necesarios para hacerlo. Los creativos tenemos un bonito reto encima de la mesa, la creatividad aquí debe de jugar un papel importante por eso las ideas ahora son diferentes a las de hace 10 años. En buenosiares usamos la tecnología en cada idea que sale de la agencia porque entendemos que es la mejor manera de llegar a los pacientes con el menor impacto posible. Ellos tiene la ciencia y nosotros sabemos aplicar la tecnología, esa es nuestra manera de contribuir a este consumo responsable. Es necesario comunicar pero entendemos que hay otras maneras de hacerlo.
¿Cómo se está reinventando BuenosAires para seguir siendo competitiva en una industria tan dinámica como esta?
Como comentaba antes, el fuerte de buenosaires es el posicionamiento: Especializada en salud y consumo responsable. Nuestra manera de hacer las cosas puede ser lo que marque la diferencia en este sector. Apostamos por lo mismo pero con formas de hacer más eficientes y sostenibles. Son ideas adaptadas a los tiempos que corren y con un objetivo muy marcado: no dejar huella andando.
Otro punto diferencial por el que luchamos cada día es intentar sacar lo máximo de cada petición, aplicar ideas y estrategias innovadoras para el sector healthcare. Muchas veces nos sale bien y otras no tanto, nadie quiere dar el primer paso hasta que otro lo de, por suerte siempre hay alguien que lo da y te abre puertas para que otros crean que es posible. -Seguro que esa gente que ve el potencial en algo innovador vería positivo lo que comentábamos en la pregunta anterior-.
Innovar sería la respuesta a tu pregunta. Innovar con cabeza, corazón y con gusto estético. Para mi esas son las armas de las que disponemos para seguir siendo la agencia que queremos ser.
Si no estuvieras en este negocio de la publicidad ¿En qué te hubiera gustado desempeñarte?
Jejejeje… esta pregunta es de millón!! La verdad que lo tengo muy claro, la gente que me conoce lo sabe antes de seguir leyendo. La respuesta sería: estar patrocinado por Red Bull, da igual la disciplina hay muchos deportes que me gustan.
Siempre me ha gustado mucho el deporte, por suerte para mi y desgracia para mi familia: los deportes de riesgo, la adrenalina ó epinefrina (hay que hablar con propiedad por el sector en el que estamos) es adictiva… cuando me falta no me encuentro, porque cuando la tengo me siento yo. Se lo que es y creo que no podría vivir sin ella. Me encanta sentirme vivo y eso lo he encontrado en el deporte, aunque la verdad es que me ha dado cosas buenas y cosas malas, tengo bastantes cosas rotas o dañadas de por vida, pero eso mismo que me rompe me da la vida. La escalada, el snowboard, el surf, el kite, boxeo, enduro…. Hacer profesionalmente cualquier actividad de estas y que te remuneren por ello hubiera sido mi otro yo.
También he de decir que la publicidad en muchos momentos me ha dado esa dosis de adrenalina que necesito, por eso son mis dos aficiones favoritas. Nunca hubiera cambiado una por otra, toda la vida las he solapado y creo que ha sido mi mejor decisión.
