- La gestión de las ideas para mover la aguja de los negocios fue el punto de partida en la Mesa Redonda convocada por el grupo de comunicación Publicis Groupe.
- Se reconoció la trayectoria de Sergio López, Presidente Ejecutivo de la AVE, tras su participación en el encuentro.
El grupo de comunicación Publicis Groupe llevó a cabo la mesa redonda “Creatividad en la Efectividad de los Negocios”, con la que aprovechó la reciente celebración de los Effie Awards 2023 en México, para abordar la importancia que tienen las ideas efectivas en la operación de los negocios.
El encuentro contó con la participación de Sergio López, Presidente Ejecutivo de AVE; Diego Recalde, Vicepresidente de Marketing en Mondelēz Snacking México; Federico Russi, CCO de Publicis WW y LePub, así como Jordi Oliva, COO de Publicis Groupe, quien dirigió la mesa y recordó el valor de los criterios con que se evalúan piezas en los Effie Awards 2023.
Sergio López destacó que desde el surgimiento de los Effie Awards en 1970 por parte de la American Marketing Association (la premiación llegó a México en 2000), la preocupación por parte de los mercadólogos era la de poder distinguir creatividad y resultados, esa efectividad fue justo el punto central de esta reunión con la que se reconoció el valor de ganar una presea en esta premiación.
“Para nosotros es un orgullo ser ganadores de estos premios, porque es lograr conectar tres cosas: estrategia, creatividad y resultados. Cuando se conectan construimos para las marcas de manera distinta”, explicó Diego Recalde, Vicepresidente de Marketing en Mondelēz Snacking México, luego de que la campaña “What the Fresh!” de Leo Burnett para Trident, ganó en Effie Awards 2023.
Durante la realización de la Mesa Redonda, Federico Russi, CCO de Publicis WW y LePub, compartió la importancia del valor de la creatividad para una marca; ya que no sólo se pelea ante competidores por la atención del consumidor sino también, previamente, por los estímulos que recibe; ese valor se refleja cuando se ejecuta una campaña publicitaria, en medio de importantes desafíos, como la paridad con que se comercializan los productos hoy en día.
“Vivimos la era de la paridad”
Una de las sentencias que destacaron durante la Mesa Redonda, en donde se conversó acerca de la creatividad y su peso en la efectividad de las empresas, es que hoy en día se vive una momento, que Sergio López llamó como la “era de la paridad”, al reflexionar que vemos productos similares, con características, precios y beneficios similares, por lo que las empresas se enfrentan ahora a una competencia de paridad y la diferencia es la marca, es decir, se gana cuando se sabe cómo vas a conectar a partir de entender a tu target.
Esto, explicó, ha llevado a que Effie Awards México ya no sea únicamente vitrina de creativos, también de esfuerzos que las marcas están llevando a cabo en el mercado.
Para alcanzar estos esfuerzos, el directivo de marketing en Mondelēz Snacking México, dijo que “hay una presión por resultados que afecta a los mercadólogos para entender al consumidor (…) 10 o 15 años atrás teníamos la capacidad de sentarnos, dialogar y el tiempo nos daba ese espacio para profundizar, ahora, ante la rapidez donde cualquier cosa es un insight, entonces a veces no hay profundidad”.
Otros de los puntos abordados durante esta Mesa Redonda fueron los elementos de una estrategia creativa y la fórmula de acción ante los tiempos actuales, en que se tiene que discernir entre ser ágiles o tomarse el tiempo para prepararse.
Respecto al primer punto, Federico Russi reconoció que en Publicis Groupe ya no se trabaja por separado y ahora todo se piensa en un solo equipo, para que con la suma de talento con que cuenta, se pueda entender el caso en su totalidad.
Diego Recalde de Mondelēz Snacking México explicó, que ante este dilema de ser ágiles o tomarse el tiempo para prepararse en los tiempos que actualmente se viven, se necesita una estrategia clara para actuar en el largo plazo, que además permita actuar en el corto plazo.
Dentro de este encuentro se desarrollaron cuestionamientos importantes para saber cuál es la aportación de la Inteligencia Artificial a una agencia, donde el CCO de Publicis WW y LePub explicó que dicho desarrollo ofrece agilidad y oportunidad de hacer ideas, que antes no se podían realizar.
Al concluir la Mesa Redonda, los directivos compartieron sus perspectivas para 2024 y Federico Russi sentenció que se debe pensar en el corto plazo, para experimentar y generar resultados. Diego Recalde insistió en que las marcas tienen que generar valor y Sergio López dio la bienvenida al caos, pues aseguró que se trata de un motor de la creatividad.
Con motivo del encuentro, Jordi Oliva dio un merecido reconocimiento a Sergio López, asegurando que gracias a su larga trayectoria en la industria publicitaria mexicana, muchos han podido aprender de ella.
“A nuestro querido Sergio agradecerte no sólo por tu presencia aquí, sino por una larga trayectoria liderando la industria publicitaria en México”, destacó Oliva.
Recomendaciones para inscribir un caso a Effie Awards
Uno de los temas que destacaron durante esta Mesa Redonda fueron las recomendaciones hechas por Sergio López, para inscribir piezas a los Effie Awards, evento que califica el desafío estratégico, la determinación de objetivos, la audiencia, conocer a quién se le habla y cómo se conecta; además de los insights, cuya relación con la creatividad tiene que ser lógica. También se considera la manera en que se le da vida a la idea y los resultados logrados.
Entre las recomendaciones hechas por el Presidente Ejecutivo de AVE están el realizar una correcta redacción del caso, en donde se tiene que contar una historia con congruencia y sustento, además pidió evitar caer en la creencia, de que todo depende de saber llenar el formato. “Menos es más”, explicó.
Sergio López también señaló que la mayoría de los casos que inicialmente se inscriben, no son los directores de las áreas quienes los registran, sino personas que ocupan posiciones operativas, por lo que las inscripciones se van con errores de ortografía, inconsistencias y falta de sustento en el reto planteado, además de coherencia, profundidad y análisis.
Finalmente aconsejó a agencias y marcas, que pidan a gente que esté fuera de la marca, una revisión de los casos que se van a inscribir, pues el hecho de que no tenga vínculo ayudará a que explique que entendió del caso y trabajar a partir de estas percepciones.
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