Rafael Reina- CCO Ogilvy México y Miami, Marcela Estrada- Creative Director Ogilvy México, Rebeca Ríos- Business Leader Health&Wellness Ogilvy México, Eileen Dávila- Head Health&Wellness Ogilvy México y LATAM.
1. “TEST-ICLES” no solo captó la atención del jurado, sino que arrasó con múltiples reconocimientos, incluyendo el Grand Prix. ¿Qué creen que hizo que esta campaña fuera tan poderosa y resonara tan profundamente en Saniss?
“Test-icles” logró resonar profundamente porque transformó un tema tabú, como el cáncer testicular, en una conversación accesible, disruptiva y culturalmente relevante. Su poder radica en su capacidad para abordar una problemática global desde un enfoque local, utilizando humor, creatividad y ciencia. Al introducir un método de diagnóstico innovador y accesible como el uso de pruebas comunes de embarazo para detectar posibles casos de cáncer testicular, la campaña ofreció una opción de tamizaje temprano práctica y económica, especialmente en mercados emergentes donde los costos médicos son elevados.
Consideramos que la campaña destacó por su tono desafiante pero empático, utilizando personajes animados (Tano y Nato) inspirados en el lenguaje coloquial mexicano (“tanates”) para conectar emocionalmente con hombres jóvenes, de los segmentos más vulnerables a este tipo de cáncer. Además, su estrategia multiplataforma, apoyada por influencers y medios digitales, amplificó su alcance y fomentó un cambio de comportamiento alrededor de la prevención. Este enfoque no solo generó conciencia, sino que también presentó una herramienta escalable que ayuda a salvar vidas, lo que la convirtió en un referente global en salud masculina.
2. Hablar de salud masculina, especialmente de temas como el cáncer testicular, implica romper tabúes. ¿Cómo abordaron el tono, el lenguaje y el insight creativo para generar impacto sin perder sensibilidad?
Para romper tabúes sobre la salud masculina, en “Test-icles” adoptamos un tono humorístico, cercano y positivo, evitando caer en dramatismos o insensibilidad. El lenguaje fue clave: se utilizó el término “tanates”, una palabra coloquial mexicana para testículos, que conectó emocionalmente con el público objetivo por su tono relajado y desinhibido. Este enfoque permitió que el mensaje fuera accesible y relevante, mientras que el humor ayudó a desarmar la vergüenza asociada al tema.
El insight creativo surgió de un descubrimiento científico sorprendente: las pruebas de embarazo pueden detectar la hormona beta gonadotropina coriónica humana que podemos asociar a la posibilidad de tener ciertos tipos de cáncer testicular. Este hallazgo se tradujo en una idea disruptiva que transformó un objeto cotidiano en una herramienta de diagnóstico temprano innovadora y económica. Los personajes animados Tano y Nato personificaron las emociones y barreras culturales de los hombres jóvenes, permitiendo transmitir el mensaje de forma entretenida y empática, sin perder de vista la seriedad del problema.
3. Detrás de una campaña exitosa hay una estrategia sólida. ¿Cómo fue el proceso de investigación y conceptualización de “TEST-ICLES”? ¿Hubo hallazgos clave que definieron el rumbo creativo?
El proceso de investigación de “Test-icles” comenzó con un análisis profundo de las barreras culturales, sociales y económicas que dificultan la prevención del cáncer testicular en México. Uno de los hallazgos clave fue que más del 50% de los casos se diagnostican en etapas avanzadas debido a la falta de hábito de autoexploración entre los hombres jóvenes. Además, se identificó que solo el 35% de los hombres mexicanos utiliza servicios médicos preventivos, influenciados por la toxicidad cultural del machismo, que promueve frases como “los hombres no se enferman”.
Estos insights llevaron a priorizar un enfoque disruptivo, accesible y culturalmente relevante. La idea central surgió de un descubrimiento científico: las pruebas de embarazo pueden detectar a la hormona beta-HCG (beta de la gonadotropina coriónica humana) asociada, en estos casos, a ciertos tipos de cáncer testicular. Este hallazgo permitió transformar un objeto cotidiano, económico y ampliamente disponible en una herramienta innovadora para la detección temprana. Adicionalmente, esta campaña ayuda a concientizar la autoexploración e invita a ir al médico de forma inmediata si el resultado es positivo.
La conceptualización incluyó el desarrollo de personajes animados, Tano y Nato, inspirados en el término coloquial mexicano “tanates”, para conectar emocionalmente con el público objetivo (hombres de 15 a 35 años). La estrategia también incorporó un tono humorístico y desafiante para romper tabúes, acompañado de una fuerte presencia digital y colaboraciones con influencers, asegurando que el mensaje llegara de manera efectiva y resonara profundamente con la audiencia.
4. La industria publicitaria enfrenta el reto de comunicar salud de manera cercana, pero también innovadora. ¿Qué aprendizajes deja este caso para futuras campañas dentro del universo health & pharma?
Uno de los aprendizajes más importantes es que la creatividad sigue siendo nuestra mejor aliada para abordar temas de salud con impacto y cercanía. Este caso nos enseñó que cuando se combinan datos y hallazgos clínicos, insights humanos profundos y un enfoque creativo auténtico, es posible romper tabúes y generar conversaciones necesarias, incluso en audiencias jóvenes que suelen estar desconectadas de los mensajes de prevención.
Además, comprendimos que la innovación no solo está en la tecnología, sino también en la forma en que contamos historias. Apostar por ideas valientes, con una mirada culturalmente relevante y emocionalmente poderosa, puede marcar la diferencia en el mundo de la comunicación de Health. Este tipo de campañas nos invitan a seguir explorando caminos disruptivos dentro del universo Pharma, sin perder la rigurosidad ni la sensibilidad que estos temas requieren, siempre con el objetivo de impactar la vida de las personas, en pro de cambios de comportamiento alrededor de su bienestar.
Es importante mencionar que esta campaña tuvo el apoyo de la región. Keka Morelle, nuestra CCO Ogilvy Latina, estuvo altamente involucrada en todo el proceso al igual que Ogilvy Health NY, lo que le permitió a “Test-icles” generar un gran impacto en México y lograr trascendencia regional e internacional.
5. Como si no fuera poco, fueron nombrados Agencia del Año en esta edición de Saniss. Tras este importante resultado, ¿qué sigue para la agencia en el terreno estratégico de la creatividad saludable? ¿cómo se superarán?
Ser nombrados Agencia del Año en Saniss representa un enorme orgullo y una gran responsabilidad. Más que un punto de llegada, lo vemos como un punto de partida para seguir construyendo campañas con impacto real en la vida de las personas. Este reconocimiento no solo refleja nuestra misión de hacer el mejor trabajo de nuestras vidas, impactando positivamente la salud de las personas, sino que nos motiva a seguir elevando el estándar de la creatividad en esta industria, donde la innovación, la empatía y el pensamiento estratégico disruptivo convergen para generar verdaderos cambios en comportamientos y percepciones de la salud.
Lo que sigue es redoblar nuestra apuesta por ideas audaces y culturalmente relevantes, que hablen con autenticidad y sensibilidad sobre temas complejos, sin perder la rigurosidad científica. Estamos profundamente motivados a seguir trabajando en colaboración con nuestros clientes para abordar nuevos desafíos de salud pública, explorar más el potencial de la tecnología como catalizador creativo, y sobre todo, continuar en nuestra consolidación como una de las unidades de negocio más importantes dentro de Ogilvy México al ser referentes en LATAM para el universo Health & Wellness a nivel global.
