La autenticidad, la cocreación y las comunidades de fans se perfilan como los nuevos motores de crecimiento para las marcas en una era marcada por la fatiga de contenido y la saturación digital.
Durante más de una década, la industria del marketing persiguió una fórmula aparentemente infalible: producir más contenido para ganar más visibilidad. Sin embargo, en un ecosistema saturado por plataformas, algoritmos e inteligencia artificial, esa lógica comienza a mostrar señales de agotamiento.
Esa fue una de las principales conclusiones del panel “Entertainment as Cultural Power”, realizado en el marco de dentsu day 2026 y moderado por Said Gil, CEO de Dentsu Creative México & LATAM, junto con Izamna Crail, Head of Marketing, Fan Engagement & Events de NFL México; Claudia Galindo, Data & Insights Director de Warner Bros. Discovery; y José Martínez, Advertising Sales Director de Warner Bros. Discovery.
La conversación dejó una idea contundente: el activo más valioso para las marcas es la pertenencia. La explosión de contenido digital ha generado una paradoja, nunca hubo tantas historias disponibles y, al mismo tiempo, nunca fue tan difícil conectar de manera significativa con las audiencias. En un entorno donde las personas enfrentan una sobrecarga constante de información y desarrollan filtros cada vez más sofisticados para decidir qué merece su atención, la batalla ya no es por aparecer en el feed, sino por convertirse en algo relevante dentro de la vida de las personas.
Para Izamná Crail, el reto actual no pasa por producir más, sino por construir relaciones genuinas.
“Una marca debe tener autenticidad en la manera en la que habla, respeto hacia su audiencia y, sobre todo, una conexión genuina para poder establecer una conversación”, afirmó.
En una época donde la desconfianza hacia los mensajes comerciales crece, la autenticidad deja de ser un atributo deseable para convertirse en una condición indispensable.
La reflexión conecta con una transformación más profunda que, según Said Gil, está cambiando las reglas del marketing.
“Durante años pensamos que el marketing se trataba de comunicación. Hoy se trata cada vez más de cultura. Y el principal motor cultural de nuestra época es el entretenimiento”, afirmó.
Para el CEO de Dentsu Creative México & LATAM, las marcas que tendrán relevancia en el futuro serán aquellas capaces de entender cómo las personas consumen, reinterpretan y comparten contenido cultural. En ese contexto, el entretenimiento deja de ser una táctica para convertirse en una plataforma estratégica de crecimiento.
Más allá de entretener, el contenido también está asumiendo nuevas funciones sociales. José Martínez destacó que vivimos un momento marcado por una creciente sensación de aislamiento, donde las historias pueden funcionar como refugios emocionales y espacios de conexión.
“Tenemos que ofrecer a las personas un refugio y un sentido de pertenencia dentro de los contenidos que ofrecemos”, explicó.
Mientras los formatos cortos generan gratificación instantánea, los universos narrativos más sólidos construyen vínculos que permanecen en el tiempo. Desde Warner Bros. Discovery, Claudia Galindo explicó que las audiencias ya no buscan únicamente consumir una historia; buscan formar parte de ella.
“Las audiencias ya no buscan contenidos como tal, sino pertenecer a ese contenido”, afirmó.
Esta evolución ayuda a entender por qué franquicias como Game of Thrones, Harry Potter, The Last of Us o la propia NFL trascienden el formato original para convertirse en ecosistemas culturales que acompañan a las personas durante años. Ya no se trata únicamente de ver una serie, seguir un deporte o consumir una película; se trata de encontrar una comunidad con la cual identificarse.
Ese cambio se vuelve evidente al observar el papel que hoy juegan los fandoms. Lo que antes eran grupos de aficionados ahora funciona como verdaderas estructuras sociales. Los fans generan contenido propio, crean códigos compartidos, organizan conversaciones y desarrollan economías enteras alrededor de sus pasiones.
Para las marcas, esto implica un cambio profundo de mentalidad. Como explicó Martínez, la oportunidad consiste en sumarse de forma orgánica a comunidades que ya existen.
“Cuando una marca se suma a este tipo de historias y contenidos que ya tienen un fandom bien armado, bajan la guardia y es más fácil que acepten un mensaje”, señaló.
Crail coincidió en que la legitimidad no se impone. “Es nuestra labor darles ese foro para que estas construcciones y esta cercanía humana sucedan”, comentó.
En la NFL, explicó, gran parte del valor proviene de la capacidad de los aficionados para apropiarse de la cultura alrededor del deporte, desde la moda hasta la música, el arte o las tradiciones que rodean cada temporada.
La conversación también abordó el creciente protagonismo de los creadores de contenido. Lejos de ser simples amplificadores de mensajes, hoy funcionan como intérpretes culturales capaces de conectar marcas con comunidades específicas. Sin embargo, los panelistas coincidieron en que el alcance por sí solo ya no es suficiente.
“Poder cocrear con estos fans y con estos universos genera una mayor credibilidad para las marcas”, afirmó Martínez al referirse a las colaboraciones que Warner Bros.
Discovery ha desarrollado alrededor de franquicias como The Last of Us. En ese modelo, el creador deja de ser un medio de distribución para convertirse en un participante activo de la construcción cultural.
En paralelo, las experiencias presenciales están recuperando una relevancia inesperada. Conciertos, eventos, activaciones y experiencias inmersivas se han convertido en espacios donde las comunidades materializan vínculos que nacieron en el entorno digital.
Galindo considera que la clave está en entender la naturaleza emocional de los fans mexicanos.
“El fandom mexicano es un corazoncito con patitas que se conecta espectacularmente con el contenido, con el equipo o con lo que sea, pero además lo comparte y lo transforma”, aseguró.
La NFL encontró una poderosa demostración de este fenómeno cuando reunió a cientos de aficionados de distintos equipos en una experiencia inspirada en Día de Muertos. Más allá de las rivalidades deportivas, el evento mostró cómo personas que aparentemente pertenecen a grupos distintos comparten una misma pasión capaz de generar vínculos genuinos.
“Todos comparten algo en común”, recordó Crail al describir la experiencia. “Había respeto, amor y un vínculo muy bonito. Ahí entendí que muchas veces lo único que tenemos que hacer es sentarnos cerca de los fans y observar”.
Quizá la conclusión más relevante del panel fue que muchas de las métricas tradicionales están perdiendo capacidad para explicar el valor real que generan las marcas. La obsesión por el alcance, las impresiones o los resultados inmediatos resulta insuficiente cuando el objetivo es construir comunidades sostenibles en el tiempo.
Desde Warner Bros. Discovery, Galindo advirtió que las marcas deben dejar atrás una visión cortoplacista.
“Las mediciones cortoplacistas no son muy buenas. Hay que pensar en la construcción y en la relación que se tiene con los fans en el largo plazo”, señaló.
Al cierre de la conversación, Said Gil resumió la transformación que atraviesa la industria. En un mundo fragmentado y saturado de estímulos, explicó, el contenido dejó de ser el producto final para convertirse en el inicio de una relación mucho más profunda.
“Las compañías que entiendan este cambio dejarán de competir por volumen o escala y comenzarán a construir algo mucho más poderoso: relevancia cultural”, concluyó.
Porque en la nueva economía del entretenimiento, el recurso más escaso es la capacidad de construir comunidades que quieran permanecer.