En el imprescindible “Caos y Magia” de John Higgs (editado en España por Libros Walden; corred a por él) se habla de cómo KLF, la banda que quemó un millón de libras como acto artístico antisistémico, construyó un proceso de creación basado absolutamente en el error y en el conflicto. No era la primera vez que escuchaba discursos en torno a esta realidad, pero sí fue la primera vez en la que conecté por completo con el mensaje. Había tenido unos problemas terribles de espalda que no me dejaban dormir, y en el dolor combinado con el insomnio encontré una fuerza que me adentró en la época más creativa de toda mi edad adulta.
Sobra decir que durante toda mi vida el caos, el duelo y el conflicto no se planteaban como una opción válida. Ni siquiera real. Del dolor no se hablaba. El caos era un término de naturaleza fantástica y el conflicto era todo eso en contra de lo que me habían educado. Como me dijo una vez un profesor de la universidad, era un hijo de la abundancia y estaba acostumbrado a vivir en una prosperidad generalmente contraria a la creatividad y a la evolución cultural.
Hoy, tengo claro que mi trabajo como creativo publicitario es mucho más interesante cuando manejo cierto grado de incomodidad. Cuando estoy en guardia. Un brief difícil, un deadline difícil o un proceso difícil pone el listón en un sitio muy interesante para que salga trabajo valioso y, sobre todo, diferente.
En una época en la que nos auditamos con la IA como baremo, estoy seguro de que las ideas de valor, esas que convierten los servicios creativos en cultura, no surgen de la complacencia o el contenido divulgativo extendido que nos ofrece chatGPT, sino de la tensión, la dificultad y el desconcierto.
Tampoco surgen de un exceso de control en la medición. Por suerte, malas praxis según la teoría, siguen rompiendo constantemente las expectativas y generando contenidos de valor para las marcas. Contenidos que funcionan sin saber bien ni cómo, ni por qué.
Que digo yo también, que este es un tema muy explorado y muy transitado. Brian Eno, por ejemplo, nos decía en su juego de cartas Estrategias Oblicuas: “Honra tu error como una intención oculta” abriendo la puerta a que el error pueda ser una cosa buscada por nuestro subconsciente para no caer en un camino creativo monótono e intrascendente. Igual eso es mucho pensar.
A lo mejor nosotros simplemente nos equivocamos, porque eso es lo normal. Y dónde está la novedad es en no rechazar ese error. En abrazar el conflicto y el caos con la esperanza ingenua de que aparezca la magia.