Por Guillermo Castelan Media Relations Director de RPUBLICA
Seguramente, en más de una ocasión, te has enfrentado a un nuevo proyecto, pero no sabes ni por dónde empezar. No obstante, esta es una situación que a todos nos pasa y que resulta más común de lo que imaginas. De hecho, el problema es tan recurrente en agencias de publicidad y creativos que se tuvo que desarrollar una herramienta para facilitar ese enfrentamiento con la hoja en blanco: nos referimos al brief.
Un brief, como su nombre lo dice, es un documento breve, claro y conciso, que contiene toda la información necesaria para comenzar un proyecto. Debido a que funciona como un mapa que guía todo nuestro trabajo, hacer un buen brief resulta sumamente importante. Le preguntamos a Arturo Ortiz CEO de BIRTH GROUP por sus mejores cinco tips que facilitarán la redacción de tu brief creativo a lo que nos respondió:
- Obtén información pertinente: cada tipo de brief requiere información diferente, pues no es lo mismo un brief creativo que uno publicitario, de marketing o de negocio. Sin embargo, hay cierta información que no puede faltar. Siempre debes incluir:
- Descripción del negocio: lo primero que debes hacer es conocer a detalle el negocio de tu cliente: qué producto o servicio ofrece, a quién va dirigido, cuál es su temática o concepto.
- Situación de la marca: para que una campaña sea exitosa, no debe perderse de vista el contexto. Es necesario, entonces, comparar la marca del cliente con otras empresas que ofrecen el mismo servicio o producto para, posteriormente, evaluar su situación actual es decir, un benchmarking.
- Metas y objetivos: este es el punto central, pues establecerá los propósitos y definirá los resultados que se pretenden alcanzar mediante el brief y toda la campaña o diseño publicitario. Debes plantear metas claras que puedas medir en un plazo determinado y que te permitan saber si la campaña ha tenido éxito.
- Público: el tipo de mensaje y los recursos que se emplearán en el diseño publicitario serán diferentes según las personas a las que te dirijas. Por lo tanto, es necesario hacer una descripción precisa de tu target (edad, género, situación socioeconómica, hábitos de consumo y de comunicación).
- Tono: este estará determinado por el público, así como por la imagen que se quiere transmitir.
- Mantén comunicación con el cliente: antes de comenzar a trabajar debes hablar con el cliente para identificar cuáles son sus necesidades y objetivos. Pregúntale qué metas busca alcanzar y qué espera del proyecto publicitario. Aclarar estos dos aspectos desde el principio facilitará el trabajo, pues indicará la dirección que debes seguir.
- Haz una plantilla: si bien cada proyecto y cada cliente tiene necesidades diferentes, contar con un cuestionario base para todos simplificará el trabajo. Puedes tener una plantilla con la información general que requieres y pedir a tus clientes que la llenen o bien tener una sesión de entrevista con tu cliente para así hacerlo más dinámico y tener un punto de conexión con tu cliente. Después, debes analizar sus respuestas y complementarlas con las conclusiones a las que lleguen en el diálogo. Esto enriquecerá el brief y les ayudará ambos a plantear metas claras.
- Sé brief: Aunque el documento debe mostrar un panorama de la situación actual y la situación deseable de la empresa, el brief también debe ser un documento de fácil consulta para todos los miembros del equipo, por lo que debes procurar que su lectura sea rápida y accesible.
- Agrega un cronograma: el briefing no solo te ayudará a tener una base sobre la cual desarrollar tu trabajo, sino que también será una guía en cada etapa del proceso; saber hacia dónde nos dirigimos esclarece las paradas del camino. Desde el principio plantea una meta y programa fechas de entrega para los avances, así, llegar al resultado final será paulatino y mucho más fácil.
Si bien no hay una sola manera de hacer un brief, espero que estos consejos te ayuden tanto como a nosotros en Birth Group, para hacer uno completo, conciso y práctico.