Dallas, Estados Unidos. Ivonne Kinser (Head of Digital Marketing & eCommerce Avocados From Mexico)
Además de liderar los esfuerzos de marketing digital para Avocados From Mexico desde 2014, Ivonne lidera internamente con el CEO la agenda de pensamiento innovador de la compañía y la capacitación en innovación para la organización.
En 2018, se convirtió en una de las cinco mujeres premiadas en la categoría de Ondas Cerebrales del premio Changing the Game. Un premio otorgado por la prestigiosa organización She Runs It que reconoce a las mujeres dentro de la industria del marketing que son verdaderos catalizadores de la innovación al realizar movimientos audaces y reinventar las reglas del marketing para transformar sus marcas y sus organizaciones.
¿Cuál es el mayor reto en la comunicación de productos de origen, como en este caso los avocados?
La comunicación de una marca de productos frescos, como en nuestro caso – Avocados From Mexico, enfrenta muchos retos. Especialmente cuando es una marca muy enfocada en estrategias de mercadeo innovadoras que logren romper las barreras de unos canales saturados con mensajes de todo tipo, y llegar a nuestros consumidores de la forma más efectiva y eficiente.
Avocados From Mexico como el brazo de marketing de los productores, exportadores, importadores y distribuidores de los aguacates Mexicanos en los Estados Unidos tiene dos objetivos principales: 1) Aumentar la demanda de los aguacates Mexicanos en los Estados Unidos, y 2) Construir la marca Avocados From Mexico en los Estados Unidos. Cada uno de esos objetivos representa grandes retos de mercadeo. Por el lado de la marca, realmente estamos construyendo una marca en una categoría en la cual tradicionalmente las marcas no existen. Adicionalmente, nuestra marca, Avocados From Mexico, es también nuestro origen. Y si bien hay un alto nivel de reconocimiento entre los consumidores de que los aguacates que consumen son aguacates Mexicanos, todavía tenemos mucho camino por recorrer para lograr que nuestros consumidores establezcan esta conexión: los aguacates que vienen de México y que representan un 90% de los aguacates consumidos en los Estados Unidos tienen una marca, y esa marca es Avocados From Mexico.
En cuanto al objetivo de aumentar la demanda y el consumo per cápita de aguacates Mexicanos en los Estados Unidos, nos enfrentamos con otra serie de barreras.
Aunque somos una marca de producto fresco, cuando se trata de estrategias de mercadotecnia y comunicación, pensamos, planeamos y ejecutamos como una marca de CPG (Consumer Packaged Goods) o bienes de consumo empaquetado. Sin embargo, carecemos de uno de los elementos de marca más valiosos en el mercado de productos de consumo: el empaque.
A pesar de haber planeado y ejecutado exitosamente muchas de las campañas digitales más innovadoras de la industria, y a pesar tener un equipo que sobresale por su entendimiento de mercadeo tecnológico, (lo que nos permite usar tecnología para lograr casi cualquier resultado que queramos), no somos capaces de determinar el retorno de inversión de nuestras campañas, porque simplemente no tenemos empaque. Sin empaque no tenemos un código de barra uniforme en cada producto, y sin código de barra no podemos cerrar el círculo que nos lleva desde el inicio de la interacción del consumidor con nuestro mensaje en las redes digitales, (por ejemplo), hasta la decisión y acción de compra de nuestro producto.
Por otro lado, tenemos barreras que potencialmente ejercen fricción al momento de la decisión de compra desacelerando la intención lograda con nuestras comunicaciones de mercadeo. Un ejemplo es la falta de conocimiento de los consumidores con respecto a la preparación y preservación de los aguacates. Incluso consumidores inspirados por nuestros mensajes de beneficios nutricionales de la fruta, o por su versatilidad, pueden desmotivarse a la hora de la compra cuando se dan cuenta de que tal vez no sienten la confianza de poder escoger un aguacate que esté perfectamente maduro en el momento en que lo quieran preparar y consumir, o en su capacidad de desacelerar la maduración si el momento de consumo está planeado para varios días después de la compra.
En Avocados From Mexico enfrentamos todos estos retos con estrategias de comunicación inteligentes basadas en muchos estudios de mercado, más sin embargo, ese desarrollo, y el costo de lograr el alcance y la frecuencia ideales requiere inversión, esfuerzo, y tiempo.
- Durante el Super Bowl, las campañas digitales de Avocados From México han sido reconocidas como de las más exitosas, ¿cómo lograron conectar de esa forma con audiencias tan exigentes?
Creo que todo empieza con el tipo de liderazgo que ha llevado a la marca y a la empresa por un camino acertado hacia ese éxito. Nuestro presidente Álvaro Luque, quien tomó las riendas de la organización al poco tiempo de su creación, ha liderado un equipo de menos de 30 personas con determinación, apertura, persistencia, y una gran visión. Con mucha disciplina, foco, flexibilidad, y una cultura muy arraigada en procesos creativos innovadores y en resultados medibles, Avocados From Mexico se ha ganado el respeto de una industria en un mercado muy exigente en muy pocos años. Sin duda las campañas digitales de Avocados From Mexico en el Super Bowl han sido un pilar importante por la dificultad que representa un escenario tan competido, y la habilidad de AFM para penetrar barreras muy grandes en ese contexto y salir vencedores, incluso por encima de marcas globales con presupuestos de mercadeo multimillonarios.
Por 5 años consecutivos Avocados From Mexico se ha posicionado como la campaña número uno o número dos en el Merkle Bowl Report, entre más de 50 marcas compitiendo por la atención de más de 100 MM de consumidores que participan activamente en la redes sociales en una de las conversaciones más concurridas de las redes. Ese reconocimiento no ha sido ganado de forma subjetiva, sino en base a un desempeño 100% medible, y comparable con todas las otras marcas que participan en el Super Bowl con un comercial de TV y una campaña digital.
El MERKLE BOWL REPORT es una de las fuentes más objetivas y respetadas en el campo, ya que realiza un análisis profundo, detallado y experto de las campañas digitales del Super Bowl en tres áreas claves de la mercadotecnia digital: SEM (Search Engine Marketing) o Marketing para buscadores; display (o desplegados), y mercadotecnia en redes sociales. Las activaciones que muestran un nivel alto de excelencia en mercadeo digital, y un desempeño más alto, obtienen mayor cantidad de puntos. Al final, esos puntos se suman y de determinan las marcas ganadoras.
Avocados From Mexico es la única marca en la historia del Merkle Bowl Report que se ha mantenido entre las dos primeras posiciones por cinco años consecutivos.
Adicionalmente a nuestro fuerte enfoque en resultados, (lo que nos ha permitido superar el performance de incluso las marcas más establecidas en el mundo), es nuestro enfoque creativo, y la integración de plataformas y herramientas tecnológicas disruptivas en cada una de nuestras campañas lo cual nos ayuda no solo a innovar, sino a fortalecer nuestro performance de una manera altamente eficiente y efectiva.
Para citar algunos ejemplos:
- En el Super Bowl del año 2018 Avocados From Mexico se asoció con una empresa de tecnología de Silicon Valley para aparecer por primera vez en una plataforma de mercadeo digital, el Picmoji, una combinación de selfies con emojis.
- En el 2019, la integración de Watson, (la herramienta de Inteligencia Artificial de IBM) en nuestra campaña digital, atrajo la atención de reconocidos medios, e incluso del mismo equipo de IBM quien nos contactó para felicitarnos por la forma tan creativa en que habíamos integrado Inteligencia Artificial en una campaña de mercadeo.
- En el 2020 fuimos la primera marca en integrar tecnología Blockchain en una campaña digital, posicionándonos en el segundo lugar entre las campañas del Super Bowl más comentadas, (solo superada por la campaña de Donald Trump).
Inventiva, disciplina, obsesión por las métricas, creatividad sin límites, un sólido entendimiento del funcionamiento del ecosistema digital y experticia en la aplicación de tecnología para resolver retos de mercado, es la fórmula que ha llevado a Avocados From Mexico a sobresalir en la industria como una de las prácticas digitales más exitosas en la industria. Y todo esto, 100% basado en resultados de desempeño.
- ¿Y cómo logran conectarse con la agencia creativa para lograr estas metas?
Es muy fácil porque pensamos en la misma frecuencia creativa. Nuestras agencias creativas digitales Lerma (Redes sociales y estrategia) y 270B (Desarrollo de web e integración de tecnología), son una extensión de nuestro propio pensamiento creativo y de nuestra perspectiva del mercadeo digital.
Nuestras agencias no tienen que “vendernos las ideas” porque compartimos la misma ideología de lo que debe ser la publicidad y el mercadeo en el siglo XXI.
- A la hora de elegir la agencia creativa para sus marcas ¿cuáles son esas variables que más influyen en su decisión?
En el área de mercadeo digital, que es el área que lidero, prefiero trabajar con agencias pequeñas que tengan una estructura plana y la agilidad y rapidez para moverse a nuestra velocidad (la cual es sumamente acelerada). En el área digital en la cual podemos armar una campaña completa en un par de semanas y cambiar la dirección abruptamente si la data te muestra nuevas oportunidades y retos, no nos podemos dar el lujo de asociarnos con una agencia burocrática y con procesos tal vez anticuados y obsoletos que pongan en peligro el desempeño de nuestras campañas.
Mis agencias digitales son mis socios estratégicos. Mi éxito depende en gran parte de ellos y de su propio desempeño, de sus procesos y de su ritmo. Por esa razón, esos procesos, ese desempeño y ese ritmo, tienen que estar absolutamente alineados con el nuestro.
Si tengo que describir punto por punto mi agencia ideal, te diría que es, primeramente, muy creativa. No me refiero a creativa en el sentido tradicional de la palabra, sino a una especie de rebeldía creativa. De esa que no se conforma, que lo reta todo, desde los enfoques tradicionales, y los estereotipos, hasta las reglas del mercadeo tradicional. Es veloz y ágil. Y esa velocidad y esa agilidad nacen de una inmensa pasión por el trabajo que hacen. Cualquier agencia que me diga que necesita dos semanas para darme un brief o un punto de vista, definitivamente no es mi tipo agencia.
Mi agencia ideal es terca, insistente y no se da por vencida. Ni siquiera cuando las metas parecen inalcanzables, y las fechas de entrega imposibles.
En mi caso, tengo mucha suerte de que AFM es un grupo con una cultura emprendedora en la cual nuestro presidente nos da de cierta manera la libertad de elegir los socios estratégicos que más se alineen con nuestro estilo de trabajo, visión, pasiones, y metas. Mis agencias son mis pilares. Ninguno de los muchos éxitos que hemos cosechado en el área digital hubieran sido posibles sin el espíritu rebelde, terco, luchador y a la vez altruista de cada una de las personas que forman parte de los equipos en cada una de mis agencias. Eso por su puesto sin dejar de lado un enfoque creativo distinto, no tradicional e irreverente con respecto a las reglas de mercadeo tradicionales.
- ¿Y qué variables influyen para descartar a una agencia en un pitch?
No soy fanática de las agencias tradicionalistas. Bien sea en cuanto a enfoque creativo, a procesos, a reglas o estructuras. Creo que vivimos en una industria donde la libertad de pensamiento y de acción son fundamentales para sacar un buen producto. Estructuras, procesos y reglas restrictivas castran el proceso creativo, malgastan energía, desgastan a los individuos que deben constantemente adherirse a esas restricciones, que incluso erosionan su mejor potencial creativo.
Vivimos en una industria muy conectada en donde cada uno sabe quién es quién, y este tipo de culturas es muy fácil de identificar, incluso antes del pitch. Pero aún cuando no es ese el caso, la interacción durante las primeras fases del proceso pondría todos estos aspectos al descubierto.
Incluso antes de llegar a la fase de presentar ideas y estrategias, para mi está muy claro que independientemente de cuan creativas sean las ideas, y cuan inteligente sea la estrategia, es la cultura lo que sostendrá el éxito a largo plazo.
- ¿Qué consejos les daría a las agencias publicitarias al momento de presentar credenciales?
Al fin y al cabo, las personas hacen negocios con personas, no con empresas. Antes de invertir dinero y esfuerzo en un pitch de nuevos negocios, estudia la cultura de la marca y de las personas que manejan el negocio. Nos desenvolvemos en una industria en la cual las ideas son la mercancía más común. No tengo duda de que la mayoría de las agencias tienen mucha o poca gente con un talento increíble de la talla de las marcas más creativas del mundo, por lo tanto, las ideas saldrán. Por otro lado, una buena estrategia se logra con mucho estudio del negocio del cliente potencial. Sin embargo, culturas y personalidades no se pueden cambiar, y si no encajan, no encajan. Por eso es importante que establezcamos prioridades. Primero, las personas.
- Si existiera una agencia creativa ideal, ¿cómo sería?
No creo que exista tal cosa como una “agencia ideal”, sino que pienso que hay una, (o más) agencias ideales para cada marca y para cada líder de negocios del lado de esa marca.
Sin embargo, creo que en los tiempos en que vivimos todo empieza por la cultura. Cualquier agencia debería definir muy bien su cultura y actuar de acuerdo a ella con firmeza y sin dudas, contratar de acuerdo a ella, y buscar clientes que estén orgánicamente alineados con esa cultura. Creo que es la única forma en la cual el éxito será verdaderamente sostenible.
