El Marketing tradicional no siempre le habla al mundo real; busca grupos de mercado “ideales”, un espejo de deseos colectivos. En el centro de la estrategia habitan estos perfiles urbanos, disponibles, hiperconectados, con alto poder adquisitivo y estéticas homogéneas.
Estos segmentos no solo representan el motor del consumismo inmediato, sino también el estándar de “éxito” que las marcas proyectan; son los elegidos de la narrativa corporativa.
¿Quiénes son realmente esos consumidores “ideales” a los que casi todas las marcas parecen dirigirse? Generalmente, las estrategias de marketing terminan concentrándose en perfiles muy similares entre sí:
- El “DINK” (Double Income, No Kids): Parejas de doble ingreso sin hijos. Tienen alto presupuesto libre para viajes, tecnología y lujos.
- El “Aspiracional” de clase media-alta: Profesionales urbanos que buscan estatus. Consumen marcas que proyecten éxito y un estilo de vida sofisticado.
- El “Tech-Savvy” Urbano: Jóvenes hiperconectados de ciudades principales. Adoptan tendencias rápido y compran constantemente en línea.
- El estándar estético y funcional: Personas jóvenes, sin discapacidades físicas y que encajan en los cánones de belleza occidentales.
Y… ¿qué pasa con los grupos que casi nunca aparecen en las campañas, productos o conversaciones de marca?
Más allá de los algoritmos y campañas masivas tradicionales, existe un vasto mercado que el marketing muy rara vez recuerda, pues lo ha dejado en la penumbra, esperando a ser visto. Los “grupos olvidados” no carecen de necesidades ni de poder de compra, las tienen -y muchas-; carecen de representación social. Al ignorar estas realidades por sesgos geográficos, económicos o estéticos, los marketers no solo cometen un error en no agregarlos en su cálculo financiero, sino que también dejan de profundizar en sus contextos y necesidades reales, manteniéndolos alejados de la representación cultural y social.
Y esos mercados olvidados suelen verse así:
- Población Rural y Agrícola: Ignorados por la falta de infraestructura logística o conectividad. Se asume erróneamente que no consumen productos premium.
- La “Economía Plateada” (Adultos mayores): Consumidores de la tercera edad. El marketing los suele retratar solo asociados a la salud o las pensiones, olvidando que tienen tiempo libre y poder adquisitivo para ocio, viajes y tecnología adaptada.
- Cuerpos no normativos y diversidad funcional: Personas con discapacidades o con físicos fuera del estándar de belleza tradicional. Las marcas rara vez diseñan productos, empaques o publicidad accesible para ellos.
- La base de la pirámide económica: Sectores de bajos ingresos. El marketing tradicional los ignora por su bajo poder de compra individual, perdiendo el enorme volumen de mercado que representan en conjunto.
Se cree y se enseña que los profesionales del marketing intentan entender el mundo a través de los ojos de su público, pero, ¿esto es realmente cierto? Shauna Moran, líder de análisis de GWI, explica que muchas veces los profesionales del marketing no observan el mundo como realmente es, sino desde sus propias experiencias, privilegios y contextos sociales. Esto provoca que las campañas terminen construyéndose desde una mirada limitada, donde ciertos estilos de vida urbanos, jóvenes y aspiracionales se repiten constantemente porque son los entornos que quienes crean la publicidad conocen mejor. Como consecuencia, enormes grupos sociales quedan fuera de la conversación de marca, no porque no existan o no consuman, sino porque rara vez están presentes en las mesas donde se toman las decisiones creativas y estratégicas.
De hecho, el informe menciona que muchas marcas continúan desarrollando narrativas centradas en consumidores urbanos y digitalizados, mientras las realidades rurales, los adultos mayores, las personas con discapacidad o los sectores de bajos ingresos siguen siendo poco representados en publicidad y diseño de productos.
Al final, hacer marketing más inclusivo no es un acto de caridad, ¡es la actualidad! Y, como marca, es una cuestión de inteligencia estratégica y empatía cultural. Por esto, es de vital importancia tener en cuenta estos nichos olvidados; la industria debería darse la oportunidad de diseñar campañas que no estén ubicadas solo en “escritorios urbanos” y comenzar a caminar en un territorio real, humano, sensible y sin tanta “perfección”. Claro está que esto implica descentralizar los presupuestos de investigación, diseñar productos junto a comunidades olvidadas, pero que enriquecen y redefinen el concepto de “rentabilidad”. Además, si pensamos a futuro y analizamos cada vez más la diversidad y las necesidades no suplidas por estos nichos, las marcas que no evolucionen, se cuestionen e incluyan a estos grupos sociales corren el riesgo de perder relevancia dentro de una sociedad cada vez más diversa y consciente.
Fuente: GWI / “The forgotten groups by marketers and how to reach them” by Shauna Moran.
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