Lo que nuestro cliente quiere no siempre es lo que necesita

Lo que nuestro cliente quiere no siempre es lo que necesita

Buenos Aires, Argentina. Leonardo Matylski, Socio fundador y Director Regional Creativo en Lunar Latinoamérica.

Argentino, Socio Fundador y Director Regional Creativo de Lunar Latinoamérica. Con más de 15 años trabajando en publicidad, tuvo la oportunidad de ser Director General Creativo de Excell Ogilvy Honduras y Bierderman McCANN Paraguay. Algunas de las marcas para las que trabajó son: Coca Cola Company, Mitsubishi, Honda, LAN, Samsung, Tigo, British American Tobacco, Unilever, Arcor, DHL y Molino Harinero Sula, entre otras.

¿Cómo lograr que las personas amen las marcas en una época donde los consumidores son racionales?

Podemos pensar en un consumo racional cuando la lupa está puesta en la billetera del consumidor; fuera del marco económico eso no se cumple. El amor por las marcas se construye entendiendo que los seres humanos nos encontramos en la búsqueda constante del sentido de pertenencia. Desde chicos/as nos identificamos con los colores de un club, con un grupo musical o una forma de vestir, y de grandes con un pensamiento político o con una ideología de vida, lo que también nos da sentido de pertenencia. Somos animales que nos movemos en manada y es ahí donde las agencias y las marcas tienen que elegir los recursos y la historia con la que van a intentar ser aceptados por el grupo. Siendo consistentes en el tiempo, tal vez logren volverse trascendentes para ellos y les abran las puertas de su corazón.

¿Cómo construir marcas relevantes?

Siendo honestos y menos efímeros. En la era de los trending topic subimos las marcas al primer tren del éxito que pasa y las terminan echando a patadas los mismos consumidores. Como industria tenemos que ser más sinceros con nuestros clientes, animarnos a decirles que lo que quieren no siempre es lo que necesitan. A fin de cuentas, nos contrataron para asesorarlos, no para asentir con la cabeza.

Una marca tiene que tener personalidad, una identidad y ser consecuente con sus valores. Las marcas se vuelven relevantes para el consumidor cuando lo tratan con respeto, cuando hay empatía.

¿Cómo crear contenido trascendente?

Las agencias creamos contenido, pero el que lo hace trascender, es el consumidor. Por eso, es fundamental entender a quiénes les estamos hablando, qué es importante para ellos y por qué es importante. Si logramos entenderlo, vamos a poder crear un mensaje que los acompañe, los apoye y también aportar a su causa para darle mayor exposición.

¿Qué añoras de la vieja publicidad donde el ATL dominaba los presupuestos?

Primero añoro que haya presupuesto (ríe) y después que sea para ATL. En Honduras, donde está nuestra oficina principal, se da un caso muy particular, si bien hoy se destina gran parte del presupuesto para acciones digitales y honorarios de influencers, el cliente sigue confiando mucho en la televisión y la radio. La digitalización de los diarios y en parte la pandemia, le quitó lugar a la gráfica impresa, pero ATL sigue siendo un fuerte en el país por el alto nivel de pobreza y falta de acceso a la tecnología, en comparación con otros países de Latinoamérica.

¿Te gusta la publicidad actual? ¿Por qué?

Como argentino, me crié viendo una de las mejores tandas publicitarias del mundo. Me atraía más ver la publicidad que los programas de televisión. Ideas craneadas por Agulla y Baccetti, Ponce, Vega Olmos, Savaglio, Raposo, entre otros exponentes, son las que me llevaron a elegir la publicidad como medio de vida, y con esa vara, es muy difícil medir la creatividad actual.

Hoy todo termina siendo una causa a las que las marcas se suman y todo se termina viendo igual, el mensaje es el mismo dicho de otra forma y no hay ideas diferentes, ni rupturistas. Hasta a las publicidades de mayonesa les faltan huevos.

¿Hasta qué edad piensas ejercer en esta exigente profesión? ¿El pensamiento creativo cambia con los años?

Las ideas no las abandonas nunca y como socio fundador tampoco abandonaría el barco, así que pienso ejercer la profesión por muchos años más, desde el lugar que me toque.

El pensamiento creativo en sí mismo no sé si cambia, creo que lo que cambia es uno. Te volvés más exigente con los procesos creativos, con lo que querés aportar desde tu lugar de comunicador y te replanteas el mensaje que estás dejando en la sociedad a través de las marcas que confían en vos. Durante mucho tiempo la publicidad no midió el impacto cultural que tenía y hoy, a la distancia y con la ayuda de las nuevas generaciones, estamos tomando conciencia. Eso te cambia.

Ustedes lograron plata, bronce y mención de honor en la difícil categoría de Print en el pasado WINA ¿Cómo fue esa experiencia?

Print es uno de los puntos fuertes de la agencia y nos trajo grandes alegrías. De hecho, es la categoría en la que más premios ganamos a lo largo de estos últimos 8 años consecutivos, convirtiéndonos en la agencia independiente más premiada de Honduras. Es una categoría en la que nos sentimos muy cómodos y que esperamos nos siga dando alegrías.