Karla Molina Vásquez, Directora General de Estrategia & Negocio en Garnier BBDO
Recientemente en Suiza lograron ser la agencia #3 en el ranking global de Luum Awards, compitiendo con algunas de las mejores campañas del año en temas sociales y medioambientales de los 5 continentes ¿A qué le atribuyen este éxito?
Definitivamente a la gente que es parte de nuestra familia laboral, sin la gente que mueve las ideas en la agencia es imposible mover las causas sociales que impactan al mundo. Como líderes lo que nos ha funcionado es saber dar espacio para la discusión de temas que generan polémica, que despiertan pasiones, estar siempre atentos e involucrados en los movimientos sociales que se está gestando por pequeños que sean y finalmente apoyar las propuestas que surgen como resultado de estos espacios.
En nuestro trabajo es indispensable estar conectando con la cultura, y la única forma de hacerlo es atrayendo al talento clave que la gesta y la transforma.
¿Festivales como Luum Awards, demuestran que la publicidad social tiene mayor potencial en los festivales?
Esto tiene muchos años consolidándose como una fuerte tendencia, lo vemos en festivales icónicos como Cannes, Effie Worldwide, el Ojo de Iberoamérica, que no solo premian este tipo de campañas sobre las netamente comerciales; sino que además ya incluyen categorías especiales en áreas sociales y ambientales e incluso algunos festivales ya usan los 17 objetivos de desarrollo sostenible como marco de referencia.
Este año por ejemplo Nike ganó el máximo reconocimiento en los Effie con su campaña Dream Crazy, con la que la marca dió un paso al frente fijando una postura ante los abusos policiales contra las personas negras que estaban sucediendo en los Estado Unidos. Así que no es sorpresa que tengamos ahora los premios Luum dedicados exclusivamente a premiar los esfuerzos de comunicación por construir un mundo mejor para todos.
¿Qué anécdotas o enseñanzas les dejó un caso como el de “The Recommendation Letter” para Taco Bell?
En palabras de Sergio Chinchilla, el creativo responsable de esta iniciativa “Probablemente la mayor enseñanza se trate sobre el siguiente paso de la marca y hacia dónde debíamos llevarla.
Taco Bell tiene el programa de inclusión más grande de Costa Rica, y desde hacía unos 5 años, veníamos trabajando campañas relacionadas al tema, siempre desde un punto de vista de sensibilización. Ese podía continuar siendo nuestro discurso, pero llegamos al punto donde nos cuestionamos el rol de marca en la causa, y más aún nuestro real alcance a una audiencia que no estaba escuchando: todos los demás empleadores.
“The Recommendation Letter” planteó una posición más activa y muy propositiva. Para muchas marcas puede ser arriesgado poner su nombre en juego y firmar una carta de recomendación para miles de personas que no conocen personalmente. Pero para Taco Bell resultó ser su siguiente paso, arriesgado, pero hasta cierto punto, muy natural dentro de su consistente estrategia de comunicación. El propósito de la marca es generar una Costa Rica más inclusiva, y para lograrlo se necesitan acciones, realmente estamos muy emocionados sobre las futuras campañas y acciones que mantengamos en esta misma dirección”.
¿Cómo contagiar a más anunciantes para que inviertan en publicidad social o medioambiental?
Todos sabemos que las personas a quienes dirigimos nuestras campañas cambiaron -y hace mucho-, hoy nos queda clara que somos mucho más que consumidores o shoppers, somos personas; seres humanos cada vez más consencientes de nuestro poder frente a los grandes males o problemas del mundo y más críticos del papel de las grandes instituciones, sistemas políticos y obviamente, el sector empresarial.
Esto nos lleva a replantearnos cada una de nuestras acciones como socios comerciales de las marcas y productos con las que tenemos el honor de trabajar, trayendo hacia el centro de la estrategia lo que hoy se conoce como el marketing de valores o ético. Si bien no todas las marcas están en el mismo momento y quizás no tengan un plan tan robusto en términos ambientales y sociales, es nuestro deber como agencia insistir en que el camino hacia la diferenciación, e incluso hacia el crecimiento del negocio, está en esta dirección.
Nunca dejar de proponer, de hacer charlas, talleres, capacitaciones donde se muestren “best practices” de la industria, traer la voz de las personas a la mesa una y otra vez hasta que nos compren la idea de hacer la verdadera diferencia en nuestra sociedad. Al final, realmente creemos que trabajamos con empresas que puede ser mucho más grande que una marca que vende jabón- por ejemplo-.
Ciertamente en la agencia esta labor se nos hace mucho más fácil, pues tenemos la dicha de contar con muchas marcas y clientes alineados a nuestra manera de entender el negocio y la posibilidad que juntos tenemos de generar un impacto positivo en el mundo, y no solo en el profit.
¿Consideran que la publicidad debe agitar culturas para lograr objetivos de marca? ¿Cómo lograr esto?
La verdad es que no vemos otra manera de hacerlo. Garnier tiene 100 años teniendo esto como eje central en su filosofía. La siguiente frase refleja el espíritu que imprimieron los socios fundadores de la agencia y que hoy queremos mantener viva como su legado:
“¿Saben cuál es el único consejo que le damos a cliente antes de comenzar cualquier campaña publicitaria? Esté seguro de que su producto o servicio es noble (que es bueno, que es útil, que se vale su precio) antes de invertir un centavo en publicidad”, Alberto Garnier
Si trasladamos esta frase a los tiempos actuales, le añadiríamos que el cliente debe velar porque su operación sea transparente, que sus prácticas laborales sean justas, que se preocupen por revertir la huella ambiental y social que genera su proceso de producción en la sociedad y que asuman la cuota de responsabilidad que tienen en propiciar que todos tengamos acceso a mejores condiciones de vida.
Como agencia nuestra labor es demostrarle constantemente al cliente cómo todas estas acciones anteriormente mencionadas generan valor para su marca, crean conexiones, vínculos entrañables que nos colocan en un lugar muy cercano en la vida de las personas y como ejemplo dentro de la sociedad. Las marcas deben asumir un compromiso genuino con causas, pero además deben comunicarlo de manera efectiva y distintiva, así es como nos volvemos relevantes.
En un equipo tan diverso como el de Garnier BBDO, ¿Cómo lograron encontrar el balance entre canas y tatuajes?
No ha sido fácil, nuestro departamento de Talento Humano y la gerencia tienen un trabajo súper retador, pues necesitan mantenernos atractiva para las nuevas generaciones de profesionales y a la vez segura para los talentos más maduros, ya que los necesitamos a ambos en la agencia, aprendiendo los unos de los otros, creando nuevas realidades y mundos de posibilidades a partir de un conocimiento híbrido, sintético, que mezcla lo mejor de ambos mundos para dar vida a ideas como “The Recommendation Letter” para nuestro cliente de Taco Bell o “Si Acepto” para la organización Matrimonio Civil Igualitario; entre muchas otras campañas a las que ambas generaciones le han metido horas de pensamiento, corazón y alma.
Para ejemplificar una manera en la que hemos tratado de lograr este objetivo de mantenernos atractivos y vigentes tanto para los talentos con canas como los de tatuajes, es poniéndolos a ellos siempre de primero. Un ejemplo de esto es nuestra campaña de 100 aniversario, donde lo que quisimos decirles fue Gracias, por lo que creamos este site https://gracias100.com/ donde agradecemos públicamente el honor que nos hacen de formar – o haber formado- parte de esta familia, que como todas las familias tiene sus cosas buenas y malas, pero que al fin y al cabo las decisiones que toma las hace desde el corazón, procurando lo mejor para los suyos.
Sin nuestra gente no seríamos una agencia capaz de ser agente de cambio, solo seríamos una razón social, estos reconocimientos que obtuvimos y todos los logros que alcanzamos son gracias a la Generación 100 de GarnierBBDO.
