Sreyoshi Maitra, vicepresidenta ejecutiva de Analítica en Kantar India, plantea una idea que desafía una de las creencias más comunes en el retail: más visibilidad no necesariamente significa más atención. Durante años, muchas marcas han intentado destacar llenando las tiendas de exhibiciones, mensajes promocionales y elementos visuales, bajo la lógica de que cuanto más estímulo exista, mayores serán las probabilidades de captar al comprador. Sin embargo, Maitra sostiene que las personas no recorren una tienda observando todo a su alrededor; siguen rutas habituales que construyen con el tiempo y que les permiten comprar de forma rápida y eficiente.
Desde la perspectiva de Tomilli, esta reflexión resulta especialmente relevante porque pone el foco en algo que suele pasarse por alto; la atención es un recurso limitado. Cuando una marca añade demasiadas interrupciones, no genera más interés, sino más ruido. El comprador llega con objetivos concretos y busca reducir el esfuerzo mental durante la compra. Por eso, la verdadera oportunidad no está en multiplicar los mensajes, sino en entender cómo se mueve la gente dentro del espacio comercial y aparecer en el momento exacto en el que una decisión puede ser influenciada.
Lo interesante es que este planteamiento trasciende el retail y puede aplicarse a prácticamente cualquier estrategia de marketing. Maitra recuerda que las marcas más efectivas no son las que más gritan, sino las que logran ser relevantes cuando el consumidor está listo para actuar. En un contexto saturado de información, la simplicidad se convierte en una ventaja competitiva. Más que diseñar para llamar la atención, las marcas deberían diseñar para facilitar decisiones, reducir fricciones y acompañar el comportamiento natural de las personas.
Puntos clave del análisis de Sreyoshi Maitra:
- Los compradores siguen rutas habituales dentro de las tiendas y rara vez exploran de forma aleatoria.
- Más puntos de contacto no generan más atención; pueden convertirse en ruido visual y cognitivo.
- La atención se gana alineándose con el comportamiento real del consumidor, no aumentando el volumen de mensajes.
- Los compradores buscan completar una tarea, no admirar exhibiciones o diseños llamativos.
- Las ubicaciones secundarias funcionan mejor cuando reducen el esfuerzo y aparecen en momentos estratégicos del recorrido.
- La simplicidad suele ser más efectiva que la sobrecarga de estímulos.
- La ventaja competitiva está en comprender cómo las personas toman decisiones y diseñar experiencias que faciliten ese proceso.