Durante años, el marketing intentó cambiar el comportamiento de las personas. Sin embargo, algunas de las marcas más exitosas del mundo descubrieron una estrategia diferente: integrarse a hábitos que ya forman parte de la cultura.
Coca-Cola acaba de ofrecer un nuevo ejemplo de ello con el lanzamiento de CokeSticks en varios países del Sudeste Asiático. La iniciativa consiste en unos palillos reutilizables inspirados en la silueta de la icónica botella de la marca, diseñados para acompañar una práctica cotidiana profundamente arraigada en la región: compartir alimentos durante las comidas.
Lo interesante es que la campaña no intenta modificar una costumbre existente ni crear una nueva necesidad. Por el contrario, Coca-Cola adapta su presencia a un hábito que millones de personas ya practican todos los días.
Este principio ha estado presente en algunas de las estrategias de marca más exitosas de las últimas décadas.
En Japón, KitKat logró convertirse en un símbolo de buena suerte para los estudiantes gracias a que su nombre suena de forma similar a la expresión japonesa Kitto Katsu, que puede interpretarse como “seguro ganarás”. La marca aprovechó esta asociación cultural y transformó sus empaques en espacios donde las personas podían escribir mensajes de apoyo y enviarlos por correo.
Oreo, por su parte, convirtió el acto de comer una galleta en un pequeño ritual. Su famoso “Gira, lame y sumerge” transformó un consumo cotidiano en una experiencia lúdica que ha pasado de generación en generación.
Algo similar ocurrió con Alibaba en China. La compañía identificó el potencial del Día de los Solteros, una celebración local que se realiza cada 11 de noviembre, y la convirtió en el evento de compras en línea más grande del mundo.
En todos estos casos existe un patrón común: las marcas no intentaron imponer una nueva conducta. Encontraron comportamientos, tradiciones o rituales que ya tenían significado para las personas y construyeron su propuesta alrededor de ellos.
Al final, las marcas que logran permanecer en la memoria no siempre son las que hablan más fuerte. Muchas veces son las que entienden mejor cómo vive la gente. Cuando una marca se integra de forma natural a una costumbre, deja de sentirse como publicidad y comienza a formar parte de la cultura.
Fuente: Ogilvy Vietnam – CokeSticks.
Escrito por: Gabriela Carmona Rivera
Tomilli es análisis de estrategias, campañas e insights.