Costa Rica, Brandy Creativity & Technology
Juan Ignacio Jimenez: CEO
Alan Calderón: Director General Creativo
Fernanda Santos: Directora de Cuentas y Operaciones
Recientemente ganaron en Luum Awards en Suiza con el caso UH Women Role Model, el cual crea una reflexión sobre el sexismo en la sociedad. ¿Crees que aún la publicidad tiene muchos estereotipos? ¿Por qué?
FS: Podemos decir que la publicidad ha tenido una evolución importante en los últimos años en los que se ha intentado dejar de lado los estereotipos, pero aún queda un camino largo por recorrer, las marcas y las agencias somos cada vez más conscientes e inclusivos, pero debemos seguir trabajando en ello. Por ejemplo, nosotros en Brandy estamos muy comprometidos con diferentes temas sociales y uno de los principales es la igualdad de género, no solo demostrándolo en diversas campañas que venimos trabajando sino principalmente viviéndolo en la cultura interna de la agencia, por eso estamos orgullosos de que más del 50% de los colaboradores sean mujeres incluso en los puestos directivos.
Porque cuando decimos que todavía existen estereotipos en publicidad no solamente nos referimos a los anuncios y las campañas sino a los estereotipos que también siguen existiendo dentro las agencias y que ojalá pronto desaparezcan.
¿Cómo evitar hacer mensajes que puedan agredir directa o indirectamente a una sociedad cada vez más atenta a los prejuicios?
FS: Debemos ser muy empáticos con los consumidores a la hora de generar nuestras campañas y el contenido en general, también debemos ser muy cuidadosos, cuestionarnos lo que estamos diciendo antes de emitir mensajes, más cuando se tocan temas delicados, pero sobre todo es muy importante que, si no dominamos el tema del que estamos hablando, deberíamos buscar alguna asesoría de algún experto o experta sobre el tema a tocar. Generar campañas sociales está muy bien, nos hace bien a nosotros como personas, como profesionales, el poder aportar con algo valioso y que ayude de una u otra manera a la sociedad es muy lindo, pero siempre estas campañas deben ser trabajadas con mucha responsabilidad e idealmente contar con el respaldo y/o el visto bueno de alguna institución o persona que tenga las credenciales necesarias sobre el tema o la causa que se esté trabajando. Creo que de esa manera aseguramos que la campaña sea bien recibida por el público.
¿Qué tan exitosa fue la campaña “La otra lista de Útiles”?
AC: Con que tan solo un niño hubiera vuelto a la escuela gracias a esta campaña ya hubiera sido considerada como exitosa, pero gracias a la campaña “La otra lista de útiles”, logramos que cientos de niños puedan volver a clases con todos los materiales escolares necesarios para poder estudiar, entonces creo que eso la hace muy exitosa y nos pone muy orgullosos de poder contribuir con esta causa. Además, luego de tan buenos resultados, junto a nuestro cliente Lincoln Plaza y la municipalidad de Moravia ya comenzamos a trabajar en una nueva campaña con el mismo foco para el año que viene.
¿Qué buscan los anunciantes con casos de alto impacto social como el de Lincoln Plaza?
JJ: Los anunciantes buscan acercarse más y conocer cada vez mejor a sus consumidores, quienes a su vez demandan más empatía, responsabilidad y conciencia social. Por esta razón las marcas con un propósito definido, construyen esa cercanía y ese vínculo con el consumidor; el cual agradece las acciones sus mismos valores.
¿Qué tanto están exigiendo los anunciantes a las agencias sobre incluir temas de inclusión, equidad y género a las campañas?
AC: Creo que ya hace un tiempo los anunciantes entendieron que no solo se trata de hacer o tener el departamento de responsabilidad social dentro de las empresas, que como el nombre dice es parte de su responsabilidad. Hoy, tienen que tener un propósito de marca claro y no ese propósito comercial que todas lo tienen sino un propósito social, una causa que los mueva y los lleve a hacer algo por la sociedad. Todavía la mayoría no lo están exigiendo, pero es nuestra responsabilidad como socios comerciales de impulsarlos, de lo contrario quienes lo van a exigir en un futuro serán los mismos consumidores que cada vez buscan y piden mayor compromiso social de parte de las marcas.
¿Crees que, en comunicación, Centroamérica es una región conservadora si se compara con otros países del hemisferio?
JJ: Ciertamente Centroamérica es una región que tiene una comunicación más conservadora que otros mercados. Sin embargo, en ocasiones no es un tema de conservadurismo, sino de temor. Puede ser riesgoso para una marca tener un propósito y una voz activa al tratar de incidir en la sociedad, porque es imposible quedar bien con todos. Pero para generar impacto a veces hay que gritar y despeinarse, y eso muchas veces nos frena, aunque queramos hacerlo.
¿Esto hace más difícil la creatividad publicitaria?
AC: Sí, pero al mismo tiempo eso hace que el trabajo sea más retador, nos obliga a buscar diferentes maneras de hacer realidad ideas relevantes en un mercado más conservador y para que eso suceda es muy importante la estrategia y la investigación que respaldan a una campaña o proyecto, porque una idea con una estrategia sólida detrás es mucho más probable que el cliente la apruebe, por más arriesgada o jugada que sea.
Pero, también creo que la región especialmente Costa Rica tiene un punto a favor cuando se trata de campañas de campañas sociales, medio ambientales, etc. ya que es un país culturalmente sostenible.
¿Cómo se logra despertar conciencia social con una pieza publicitaria?
JJ: Lo primero que hay que tener claro es el contexto cultural. Es importante ubicarnos en tiempo y espacio, saber quién es esa sociedad a la que quiero concientizar. Luego, debemos identificar las oportunidades; dónde realmente duele y qué podemos hacer para mejorar? Y por último, el mensaje. La creatividad es el mejor vehículo para despertar conciencia social por la capacidad que tiene de generar emociones.
